L’evoluzione del modello organizzativo

Elena Folpini, Managing director di New Line RDM, ha raccontato che il fatto che le persone entrino in farmacia lo si vede dai numeri del mercato in tutti i comparti, il fatturato è cresciuto del 2,3 per cento da gennaio ad agosto, lo scontrino medio complessivo è aumentato dell’1,8 per cento rispetto al 2023 e ora è di 28,50 euro.

La farmacia on line mantiene la sua crescita ma in modo meno schizofrenico. Per quel che riguarda le catene e i network, Folpini ha detto che ormai sono 12.834 le farmacie che appartengono a una rete di qualsiasi tipo (virtuali light, virtuali strong, comunali, microcatene, reali): «L’organizzazione del canale sta evolvendo verso una sempre maggiore richiesta di fedeltà da una parte e una maggiore offerta di servizi forniti alle farmacie dalla rete. Alcuni modelli cominciano a dimostrare efficienza e si avvertono differenze, non soltanto rispetto al modello di affiliazione, ma anche in relazione al modello organizzativo e nella relazione con l’industria».

Drive to store

Ormai la ragione di ingresso legata al mondo del farmaco si trasforma: il 40 per cento delle persone entra per il medicinale ma il 60 per cento per tutto quello che non è farmaco e che è in concorrenza con altri canali. «Due sono le sfide della farmacia: attrarre clienti e fidelizzarli e intercettare i bisogni latenti non espressi», ha spiegato Erika Mallarini di Sda Bocconi. «È necessario proporre categorie diverse da quelle per cui il consumatore è entrato, soluzioni complementari, dovete spostare le preferenze. E questo in un momento in cui ci sono meno farmacisti, meno tempo e più attività».

Cosa porta le persone in una farmacia diversa da quella in cui vanno abitualmente? I servizi per target specifici e differenzianti, ha spiegato Mallarini. E un’esperienza di acquisto più fluida, semplice, gratificante: sempre più importanti saranno app, fidelity card, marche esclusive, e una farmacia tutta da sola non ce la può fare: «Le farmacie in rete sono più performanti di quelle indipendenti, alla base serve identità, comunicazione digitale, centrale di acquisto, competenze di marketing, investimenti. Per intercettare i bisogni latenti serve personale formato e qualificato, competenza di retail management, extravisibilità in store, materiali di comunicazione: deve parlare il farmacista ma anche la farmacia».

Una farmacia di relazione

Sia la presidente dei titolari lombardi Annarosa Racca, sia il presidente della Fofi Andrea Mandelli sia il sottosegretario alla Salute Marcello Gemmato hanno sottolineato le potenzialità ancora non del tutto espresse della farmacia dei servizi, l’obiettivo è essere sempre più parte integrante dei Sistemi sanitari regionali, come farmacia della prevenzione e farmacia di relazione: «Dalla pandemia abbiamo imparato che va riprogettata la prossimità e la prossimità non può fare a meno del farmacista», ha detto Mandelli. «Occupiamo lo spazio della prevenzione, se vogliamo rendere sostenibile il Ssn, la prevenzione è fondamentale».

Un progetto di retail evoluto

Cosa serve per mettere a terra tutto questo? Lo ha raccontato il direttore commerciale e marketing di Phoenix Pharma Italia Vincenzo Masci: «Serve la forza di un network, perché la concentrazione si combatte con l’aggregazione. E un gruppo che abbia competenze per supportare questo network e che conosca le regole del retail. Naturalmente serve la collaborazione con l’industria, che con i suoi progetti e i suoi investimenti può aiutarci tanto. L’energia va governata con saggezza, mettendo in campo le proprie competenze ma ascoltando anche quelle degli altri. Il nostro è un patto a tre – farmacia, distributore, industria – per portare avanti un progetto di retail evoluto, che certamente è più facile con la farmacia di proprietà ma più efficace con quella indipendente. La rete che mette a terra i progetti con l’industria e la farmacia indipendente, con gli strumenti giusti, ha una grande forza».

E l’industria? «Valore Salute per noi significa crescita, un contesto in evoluzione, una partnership solida, è come la nostra azienda, è in una fase di cambiamento e di accelerazione e ha una visione omnicanale capace di portare il cliente in farmacia», ha spiegato Raffaele Matacena, Trade marketing di Alfa Sigma.

Gli strumenti

Una farmacia dei servizi sempre più efficiente e strutturata e una tecnologia evoluta nell’esperienza d’acquisto, nella digital trasformation, nell’automazione dei processi e nella sicurezza dei dati. E poi una proposta digitale multilivello con e-commerce, Q-commerce grazie a un accordo preferenziale con Glovo e gestione dei social network: la piattaforma offerta da Valore Salute al farmacista è ampia e innovativa.

Vincenzo Masci ha precisato che oggi è fondamentale essere presenti sul digitale e interpretare nel modo corretto questo strumento, perché altrimenti altri lo governeranno: «Il nostro obiettivo non è vendere on line ma portare in farmacia i clienti, stiamo trasformando un brand forte come Valore Salute in un’insegna, che è innanzitutto partner dei farmacisti».

Ottanta rebrand

«La salute dei nostri clienti è il nostro valore, siamo farmacisti per vocazione, il cliente deve riconoscere il brand», ha detto Arianna Furia, Customer & channels director Retail del Gruppo, «Abbiamo rebrandizzato circa 80 farmacie e proseguiremo per raddoppiare entro gennaio. Il marchio personalizza, oltre alle farmacie, confezioni, referti, protocolli B2B e test. Per quel che riguarda i servizi, miriamo a offrire un’esperienza unica e della più alta qualità ai nostri clienti. La sfida è oggi integrare competenze sempre più specializzate nel retail, servizi avanzati di prevenzione e comunicazione al cliente, una visione omnicanale e un’offerta razionalizzata e di qualità».

In conclusione di convention, un momento di commozione generale per i saluti dei colleghi – con un video bellissimo e lacrime di molti – a Beppe Brambilla che va in pensione ed è stato una colonna portante della rete Valore Salute.