Alessandra Farabegoli

Il ruolo sociale della farmacia può trovare spazio anche nelle nuove piazze sociali on line. Vendere prodotti e servizi sui social network è possibile, ma se ne devono conoscere regole e dinamiche.
Ne parliamo con Alessandra Farabegoli, esperta di marketing digitale, content strategy e uso strategico dell’e-mail marketing.

Social selling e social commerce sono sinonimi di una medesima attività?

Non lo sono. Social selling significa sfruttare la propria presenza on line sui social network per aumentare le vendite attraverso la distribuzione di informazioni, la stimolazione dell’engagement delle persone che seguono l’azienda o il brand. È tutta l’attività di conversazione che si fa on line che mantiene alta l’attenzione del pubblico on line rispetto all’azienda, favorendo l’acquisto o la conoscenza di prodotti o servizi.  Per social commerce si intende invece la vendita vera e propria attraverso i social network, direttamente sulla piattaforma social o attraverso un link al proprio negozio virtuale.

Quali sono le piattaforme social su cui puntare?

Il social commerce può essere implementato collegando il negozio virtuale alla propria pagina Facebook. È in arrivo il social commerce anche su Instagram. I primi a sperimentarlo saranno gli Usa. In Italia non è ancora stato rilasciato. È bene ricordare che fare commercio on line, che sia social o meno, richiede una vera e propria gestione dell’e-commerce, che implica una organizzazione e una logistica ad hoc di tutto ciò che avviene a valle dell’ordine.

E la farmacia, su quale potrebbe concentrarsi?

La farmacia ha un suo ruolo sociale nella comunità. Per essa è importante essere non solo un punto di passaggio, ma un punto di riferimento per i cittadini che necessitano di ricevere informazioni affidabili in tema di salute. La farmacia deve quindi stare dove stanno le persone. E dove stanno le persone oggi? Molto sui social, specialmente Facebook e Instagram, in modo e con contenuti diversi. Avere una pagina Facebook attiva ed eventualmente anche una presenza Instagram per la farmacia è un modo sensato per continuare la relazione con il suo bacino di utenza naturale, cioè le persone che visitano fisicamente la farmacia. Se la farmacia ha alcune sue peculiarità, come servizi specifici, essi possono essere lo spunto per produrre contenuti originali, che saranno ritenuti interessanti dalle persone che popolano i social network. L’importante è che, se è on line, la farmacia confermi il suo ruolo di soggetto qualificato nel supporto alla buona salute della comunità. In questo modo farà sicuramente social selling e potrebbe avere successo anche in termini di social commerce, soprattutto se punta sul segmento cosmetico o su private label. In molti casi il social commerce può servire anche come leva di drive-to-store: vedo sui social, compro on line, ritiro in negozio.

Quali sono i parametri di valutazione dell’attività di social commerce?

Bisogna sempre tenere presente un punto di partenza: le persone non vanno sui social per acquistare, ma per passare il tempo. La funzione sociale della chiacchierata in piazza, mai come ora, si è trasferita sui social network. Mentre esse sono sui social non fanno una ricerca attiva di prodotti o servizi, a meno che l’interesse sia relativo a qualcosa di locale. Per le farmacie, essere presenti attivamente all’interno dei gruppi del quartiere o del paese può servire per intercettare domande a cui poter rispondere in modo qualificato e legittimato. Detto ciò, non ci si deve attendere che solo perché si mette in vendita on line un prodotto esso sarà acquistato tramite il catalogo pubblicato su Facebook. Sui social è fondamentale riuscire a intercettare la domanda latente delle persone circa il tipo di informazioni che si possono veicolare. Uno dei parametri di valutazione dell’efficacia della presenza social è il numero di persone che riusciamo a contattare in modo organico (senza pubblicità) e il loro engagement (la loro interazione con i contenuti). Si deve però tenere presente che quando si pubblica attraverso la propria pagina aziendale tendenzialmente per essere certi che i post siano visti, si deve supportarli anche con la sponsorizzazione. Naturalmente sarà importante “spingere” la diffusione dei contenuti che dimostrano in modo organico destare maggiore interesse, cioè quelli che raggiungono più persone e che raccolgono maggiore interattività da parte degli utenti.

Alcune poche, semplici ma imprescindibili regole: cose da tenere sempre a mente ed errori assolutamente da non fare…

Iniziamo dalle cose da non fare. Primo, non sottovalutare la qualità dei contenuti. Non basta ricondividere qualcosa o puntare su un volantino. L’obiettivo è distinguersi nel mare magnum dei post ed essere riconoscibili. Secondo, sottovalutare o escludere un piano di advertising. Il momento i cui i social network davano visibilità gratuita ormai è passato da molto anni. 
Passiamo ai consigli. Bisogna dedicare tempo alla formazione. Per usare bene Facebook o Instagram bisogna conoscerne le logiche e sapere come confezionare i contenuti che siano più “graditi” a quello specifico social. Per esempio, per usare Instagram si devono avere i rudimenti su come realizzare immagini o grafiche decorose da postare, adeguate al proprio standing. Conoscere come funziona permette anche di poter scegliere al meglio eventuali partner esterni a cui affidare la comunicazione on line della propria azienda, senza rischiare di cadere nelle mani dei molti social media manager improvvisati che oggi si propongono come deus ex machina.