In apertura del Netcomm Focus Digital Marketing che si è tenuto lo scorso 17 marzo (“Le strategie, i canali e le tecnologie di marketing per avere successo nei nuovi mercati”), il presidente Roberto Liscia ha presentato i dati salienti di una nuova ricerca condotta con un panel di aziende italiane, allo scopo di indagare il vissuto e le direttrici di sviluppo in tema di digital marketing per l’e-commerce e il new retail. Di seguito i trend con i dati dal 2018 che sono emersi dalla survey.

Come le imprese vedono il digital marketing

Partendo dall’analisi della vision delle imprese sul digital marketing, il primo elemento che balza all’occhio è che le competenze sono l’elemento discriminante e strategico per vincere la battaglia competitiva delle imprese e anche del sistema Paese. Più del 90 per cento delle aziende interpellate ritiene che nei canali digitali vinca chi ha le migliori competenze e capacità, non necessariamente chi dispone dei maggiori budget in advertising. Inoltre, quasi tutti sono concordi nell’affermare che il DM sia un elemento di “sovversione”, in quanto motore di cambiamento del marketing aziendale e del rapporto con i clienti.

Obiettivi da raggiungere

Venendo agli obiettivi del digital marketing, quello segnalato come prioritario (nel 2021 come nel 2018) riguarda l’acquisizione di nuovi clienti on line, seguito a ruota della promozione del brand e dei prodotti. Terzo obiettivo per importanza, ottenere customer data e insight. In calo, invece, rispetto al 2018, altri elementi di gestione integrata della clientela, come la multicanalità e il drive to store, probabilmente anche a causa del contesto sanitario (vedi pandemia) che ha spostato il focus sullo sviluppo del mercato.

Soddisfazione a livelli alterni

Altro punto importante preso in esame dalla survey, la soddisfazione complessiva degli operatori per le attuali attività di digital marketing. Nel 2021 il 59 per cento complessivo degli intervistati si dichiara abbastanza o del tutto soddisfatto (era il 75 per cento nel 2018). Ma occorre fare una distinzione: rispetto a tre anni fa, aumentano le aziende molto soddisfatte (dal 4 al 9 per cento) mentre sono in netto calo le posizioni intermedie (scendono dal 71 al 50 per cento gli abbastanza soddisfatti). Cresce invece del 41 per cento complessivo il dato delle imprese poco o per nulla soddisfatte (rispettivamente, dal 19 al 32 per cento e dal 6 al 9 per cento).

Sempre in tema di soddisfazione per i vari elementi di digital marketing, la percezione risulta essere “piatta” sui diversi fattori: nessuna componente, infatti, mostra livelli di soddisfazione particolarmente alti da parte delle aziende. Ciò nonostante, l’elemento di maggiore spicco riguarda i risultati che si ottengono dal DM, tallonato dal livello di controllo e conoscenza dei tanti canali del digital marketing con cui l’impresa ha a che fare. All’ultimo posto, invece, si colloca la capacità di creare una vista unica del cliente, attraverso l’integrazione dei diversi canali digitali. E un altro elemento di minor soddisfazione è la capacità di integrale i canali digitali con quelli fisici.

Inoltre, da un confronto tra queste stesse variabili e le due annate prese in esame, emerge che la soddisfazione delle imprese è inferiore rispetto al 2018 su tutti temi, con cadute importanti per quanto concerne in particolare il rapporto tra risultati e costi del digital marketing (il Roi, ovvero l’indice di redditività del capitale investito, ha un ruolo cruciale in tal senso). Altri punti critici sono la capacità di comprare campagne a performance (il cosiddetto performance marketing, che per aumento di costo o per riduzione della sua efficacia in qualche misura ha subito una perdita di soddisfazione), la struttura interna e le competenze interne di digital marketing, la capacità di usare la web analytics ai fini dello sviluppo del business.

Senza cookie il DM soffre?

Per quanto riguarda l’impatto dell’era cookieless sul digital marketing dell’azienda, merita una riflessione il fatto che tutte le grandi piattaforme stanno in qualche misura riportando soltanto sui cookie di prima parte l’uso di quello che può essere il target marketing. Diversamente, per il 45 per cento complessivo delle imprese la fine dell’uso dei cookie di terze parti avrà un impatto abbastanza (36 per cento) o molto (9 per cento) grande. Il 32 per cento, invece, non sa valutare questo fenomeno, mentre per il restante 22 per cento, avrà un impatto nullo (9 per cento) o limitato e indiretto (14 per cento).

Nella gestione prevale il fai da te

La domanda che poi emerge è: “Le attività di digital marketing sono gestite dal team interno o da fornitori?”. La maggioranza delle aziende (41 per cento) è sostanzialmente autonoma, cioè utilizza essenzialmente competenze interne per gestire quella che è un’area fondamentale per le imprese. Per un altro 38 per cento le attività di digital marketing sono svolte in parte internamente e in parte in outsourcing, mentre solo il 22 per cento le affida in gran parte o del tutto a fornitori esterni (i dati sono pressoché invariati rispetto al 2018).

Venendo alla strategia di scelta dei fornitori di digital marketing, è interessante notare come il 39 per cento delle imprese utilizzi un solo partner di DM (dato in crescita rispetto al 2018: dal 35 al 39 per cento) perché la volontà è di ridurre al minimo il numero di fornitori. Una scelta, questa, legata anche alle competenze interne che, quando sono scarse, fanno sì che nessuno sia in grado di gestire i tanti canali e temi del digital marketing. Ciò comporta necessariamente il ricorso a più fornitori, come dichiara il il 23 per cento degli interpellati (dato in decrescita rispetto al 2018: dal 27 al 23 per cento). Un altro 29 per cento, infine, usa più fornitori perché cerca sempre i migliori specialisti per ogni singola leva del digital marketing.

Occorre poi dire che il digital marketing è sempre più una questione di tecnologie, che va di pari passo con la capacità di gestirle, un punto di forza dell’azienda. Da notare anche che in tale contesto prevale l’uso di molte martech (marketing technology) specifiche per canali o scopi rispetto all’uso di piattaforme uniche, integrate e multicanale per tutte le attività di DM.

I big data diventano centrali

Altro tema che sta diventando centrale nella pianificazione aziendale è quello dei big data, per i quali le aree di utilizzo più importanti sono la personalizzazione dei messaggi pubblicitari e di marketing, seguita dal miglioramento della performance di qualunque campagna di marketing digitale (dato però in calo rispetto al 2018). Importanti anche gli ambiti, in crescita, riguardanti l’uso dei big data per costruire modelli predittivi e di attribuzione che consentano maggiori efficienze di marketing e per aumentare la reach (copertura dei target) delle campagne di acquisizione attraverso l’acquisto di dati di terza parte.

Venendo, in conclusione, alle principali sfide in tema di digital marketing nei prossimi anni, le priorità sono rivolte all’aumento del budget e degli investimenti (71 per cento) e allo sviluppo di competenze e team (64 per cento).