Tre milioni di italiani in più avevano acquistato on line con il lockdown, soprattutto prodotti alimentari, poi però hanno scoperto che si può comprare in quel modo tanto altro. Il 2022 è stato un anno di svolta per l’e-commerce, in cui qualcosa di importante è cambiato, lo ha raccontato Davide Casaleggio, Ceo di Casaleggio Associati, al Future Lab organizzato a Milano da Ikn Italy: «L’e-commerce è l’unico settore che è cresciuto sempre a doppia cifra negli ultimi 15 anni, tranne nel 2008-2009 e nel 2020, quando ha subito un calo dell’1 per cento a causa dello stop del turismo. Il fatturato 2021 è stato di 64 miliardi di euro(+33 per cento rispetto al 2020), stiamo concludendo lo studio sul 2022 e lo presenteremo il 18 aprile. Oggi nel nostro Paese sono 3.000 le aziende che fanno e-commerce, ma all’apice della lista ci sono quasi sempre operatori esteri: servono più investimenti per intercettare questo mercato».

Il cambio di modello di business

Quello che ha sottolineato con forza Casaleggio è che lo scorso anno si è registrata crescita per gli operatori che hanno innovato, che hanno cambiato i loro modelli di business: «Ci sono possibilità di crescita sia ampliando il numero dei clienti sia sul singolo cliente: nel nostro Paese il fatturato medio per cliente annuo per beni di consumo venduti on line è di 1.290 dollari, molto meno che in mercati più ricchi del nostro, come quelli della Corea del Sud e di Hong Kong, ma pure del Regno Unito. Ci sono però anche grandi opportunità non colte di ampliamento dei servizi e prodotti offerti. Soltanto la metà degli operatori oggi vende all’estero, spesso usando il marketplace come testa di ponte; i markeplace però vanno utilizzati con attenzione, possono essere una droga, si ottengono risultati rapidi ma l’investimento non dura nel tempo e il cliente non è dell’azienda».
Uno dei cambiamenti più importanti del 2022 segnalati da Casaleggio è la trasformazione del retail in marketplace: «Si tratta di una logica in evoluzione del modello di business, si propongono prodotti affini come accade in Decathlon ma anche concorrenti come Sephora che vende prodotti Kiko».

Salute e bellezza in crescita

Nel 2022 secondo le stime non ancora definitive, il settore che è cresciuto di più è stato il turismo, seguito da salute e bellezza, che ha avuto un incremento del 49 per cento, con grande potenziamento degli investimenti in quest’ambito. I top e-commerce in Italia sono Amazon, ebay e Subito, seguiti da Booking e Unieuro. Il Conversion rate, tasso di conversione medio da visitatore a cliente è in media dell’1,5 per cento, quello in ambito salute e bellezza è del 2,2 per cento.

«I principali driver di acquisto sono consegna gratuita, poi coupons e sconti, recensioni da altri clienti, reso facile, check-out semplice e veloce», ha spiegato Casaleggio. «Tema importante è oggi quello della sostenibilità: il 23 per cento degli italiani pagherebbe un extra per un acquisto ecosostenibile, l’e-commerce ha un impatto C02 tra 4 e 9 volte inferiore rispetto al negozio. Inoltre, marketplace e produttori preoccupano i retailer che devono reinventarsi e giustificare il loro ruolo nell’economia della distribuzione. I produttori hanno capito che possono vendere direttamente, i retailer si sentono sotto attacco dal punto di vista del modello di business: una delle soluzioni potrebbe essere quella della trasformazione dei singoli retail in marketplace».

I trend 2023

Il ceo della Casaleggio associati ha concluso la sua relazione raccontando i trend 2023 dell’e–commerce: «Il social shopping si sta evolvendo verso il live video: molti operatori hanno aperto canali ad hoc come Amazon Live e Taobao Live. Cresce l’e-commerce vocale, anche in sinergia con ChatGPt, e la progettazione dei negozi fisici avviene sempre di più con un modello integrato on line. Si diffondono la realtà aumentata, che permette di vedere il prodotto nel suo ambiente definitivo e la rateizzazione degli acquisti con borsellini buy-now-pay-later che sostituiscono le carte di credito. Alcune delle maggiori aziende, come Meta e Microsoft guidano poi la corsa alla creazione di ambienti virtuali che popoleranno il metaverso». E le farmacie? Quelle on line cresceranno ancora, il settore risulta quarto dopo moda, tempo libero, scommesse e casinò.