Dopo l’impennata del 2021, la fiducia dei consumatori italiani si è contratta. I giudizi più “prudenti” dei clienti risentono in parte della percezione inflattiva, ma anche dalla diminuzione di sconti e promozioni, principalmente per alcuni settori. In questo senso le strategie adottate sono diverse, per lo più orientate alla limitazione degli sprechi più che alla rinuncia totale dei consumi. Oltre un italiano su due, infatti, dichiara di rinunciare all’acquisto di prodotti superflui e uno su due di limitare gli sprechi di cibo e di acquistare soprattutto i prodotti in promozione.
Sono alcuni dei dati emersi dalla ricerca “Migliore Insegna”, l’indagine indipendente realizzata da Ipsos in collaborazione con Largo Consumo, volta a raccogliere le valutazioni delle esperienze di acquisto degli italiani sia nei negozi fisici sia on line.
«I consumatori italiani sono consapevoli delle difficoltà attuali, ma non rinunciano a vivere bene se possibile. Il focus si sposta sulla qualità più che sulla quantità. Il consumatore ha cercato di riallocare le priorità ma senza entrare in un regime di austerità. Permane il desiderio di evasione e gratificazione. In questo scenario i consumatori chiedono sempre di più alle insegne, soprattutto in termini di esperienza d’acquisto, assortimenti e valori etici dimostrati. I consumatori scelgono i negozi che “la pensano” come loro», ha spiegato Carlo Oldrini, vice president Marketing di Ipsos.

Advocacy in ribasso

Dall’indagine emerge anche come gli effetti del clima di incertezza percepito dal consumatore abbiano un impatto negativo sulla propensione a consigliare lo store dopo aver effettuato un acquisto (l’advocacy), misurata attraverso l’indicatore NPS (Net Promoter Score). Dopo l’esperienza nei negozi fisici l’NPS passa dal valore 2 (edizione 2022) a – 6 (edizione 2023). L’e-commerce guida l’advocacy per molti brand: l’NPS registra infatti livelli più alti, pari a 15 per l’e-commerce delle insegne fisiche e 12 per le insegne 100 per cento digitali.
Più in generale, rispetto al passato, si riduce l’attitudine dei clienti a consigliare l’insegna dopo l’esperienza di acquisto, senza distinzione tra acquisto in negozio e on line.

Cura della persona: un settore molto amato

Tra i settori merceologici indagati, le farmacie si inseriscono nella macroarea della “Cura della persona” insieme a erboristeria, ottica e profumeria, e rientrano tra quelle insegne su cui i giudizi complessivi sono storicamente più positivi rispetto al resto del retail. I dati emersi dimostrano, in sostanza, come la cura della persona sia un settore molto amato dai consumatori italiani e che risente meno del clima generale di recessione.
I giudizi di quanto percepito nel punto vendita sono tutti molto buoni salvo per quanto riguarda gli aspetti economici, mentre quelli sul personale di vendita sono addirittura migliori rispetto alla media dei retailer italiani. Questo dimostra come il settore risponda a una domanda di consulenza personalizzata, che trova piena soddisfazione nel consiglio del farmacista. Le farmacie on line vengono giudicate meglio su prezzo, assortimento e esperienza. Però il risultato sull’advocacy è simile, segno che il contatto personale è importante per i clienti.
Nella macro area “Cura della persona” sono state valutate 24 insegne (per le farmacie, hanno partecipato all’indagine Apoteca Natura e Lloyds Farmacia), raccolti 2.431 giudizi su esperienze in negozi fisici e 704 su esperienze e-commerce. Mentre sono 1.326 i giudizi rilevati su acquisti da pure players (aziende 100 per cento digitali, come le farmacie on line). Secondo Ipsos, la forza delle insegne in questa macro area deriva dall’esperienza personalizzata e dalla competenza del personale con cui i clienti hanno rapporti.