Sono almeno tre d’anni che si discute di omnicanalità come ineluttabile obiettivo, anche nell’ambito farmacia, per mettere il paziente al centro e garantirgli una customer experience soddisfacente. Si tratta innanzitutto di un cambiamento culturale ma è chiaro che i punti vendita fisici, soprattutto dopo la pandemia Covid-19, non potranno più prescindere da un’interfaccia digitale e l’emergenza ha stimolato i processi di digitalizzazione in tutte le aziende. Secondo l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, 7 aziende su 10 hanno accelerato la loro trasformazione in ottica omnicanale ma soltanto il 7 per cento si rileva maturo: l’analisi dei dati, per esempio, è ancora poco connessa con l’impatto sul business. La survey dell’Osservatorio ha coinvolto 150 grandi e medio-grandi aziende della domanda eterogenee per settore di appartenenza ed è stata realizzata con interviste qualitative a 70 imprese end-user e 50 aziende dell’offerta (tra provider di soluzioni Ict, società di consulenza, digital agency, technology provider, software house e system integrator). «La pandemia ha accelerato piani e priorità che erano a cinque anni. Le imprese italiane hanno dovuto prendere importanti decisioni in tempi brevi per sfruttare al meglio il digitale e mantenere attivo o far evolvere il rapporto cliente-azienda», ha spiegato Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. Per quasi tre quarti delle aziende intervistate l’emergenza ha accelerato di molto (34 per cento) o abbastanza (38 per cento) la trasformazione delle strategie e dei progetti in ottica omnicanale».

Quattro percorsi differenti

Il 45 per cento delle aziende ha contratto le tempistiche sulle progettualità omnichannel già in programma, per il 32 per cento c’è stato un cambio culturale all’interno e si sono comprese meglio le necessità omnichannel dei consumatori e il 30 per cento ha attivato progettualità non preventivate, integrate in ottica omnicanale. Di queste aziende il 33 per cento è già cliente centrica, il 38 per cento in fase di trasformazione da prodotto a cliente centrica e il 29 per cento prodotto-servizio centrica. «Le aziende orientate al cliente o in fase di trasformazione adottano per oltre il 50 per cento un approccio sistemico all’omnicanalità, il 70 per cento invece delle aziende prodotto servizio-centriche adotta un approccio basato su singole progettualità», ha spiegato Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. In sintesi, le aziende si dividono in quattro tipologie:

• il 17 per cento per cento del campione (il 27 per cento un anno fa) è ancora composto da aziende in una fase embrionale nel percorso all’Omnichannel customer experience (Omnichannel Novice);
• il 25 per cento delle imprese, con un deciso aumento rispetto allo scorso anno dove il dato si fermava al 12 per cento, ha adottato un buon bilanciamento tra approccio organizzativo a supporto dell’omnicanalità e iniziative relative all’integrazione dei dati e all’introduzione di tecnologie al riguardo (Omnichannel In-Progress);
• solo il 7 per cento delle realtà aziendali ha uno stadio di maturità significativa in termini sia di strategia e organizzazione sia di dati e tecnologie (Omnichannel Master);
• il 25 per cento dei casi riguarda aziende che hanno privilegiato la dimensione strategico-organizzativa a quella legata a dati e tecnologie (Committed);
• il 26 per cento del campione analizzato (Tactician), infine, è rappresentato dalle imprese che hanno adottato e implementato sistemi di integrazione dei dati e tecnologie data-driven, con un approccio per singole progettualità, ponendo minor attenzione o non riuscendo a lavorare adeguatamente sulla dimensione strategico-organizzativa.

Il capitale umano

Molte di queste aziende hanno introdotto nuove figure professionali perché è chiara l’esigenza di bilanciare aspetti di crescita tecnologica con quella del capitale umano. Le figure professionali più richieste sono il Customer experience manager (il 68 per cento delle aziende lo ha o lo sta cercando) e l’Omnichannel project manager (il 57 per cento delle aziende lo ha o lo sta cercando), nonché tutti gli specialisti nell’analisi del dato, dalla raccolta all’integrazione, alla valorizzazione (data scientist, presente nel 46 per cento delle aziende e data analyst, presente nel 69 per cento delle aziende). «Per circa la metà delle imprese italiane analizzate, l’omnicanalità viene considerata come un elemento fondante della trasformazione digitale che sta attraversando l’impresa e, in quanto tale, tutta l’organizzazione ne è coinvolta: sono ovviamente le aziende con un’impostazione customer-centric ad adottare maggiormente tale approccio», aggiunge Nicola Spiller. «C’è però ancora molta strada da fare sui sistemi di misurazione delle performance dell’Omnichannel customer experience». Se, come ha spiegato Marta Valsecchi, co direttore dell’Osservatorio, è cresciuto con percentuali importanti il tasso di adozione di strumenti che supportano la raccolta e l’integrazione del dato – il Crm unico, per esempio – il 18 per cento delle aziende intervistate non ha alcuna tecnologia per integrare il dato del consumatore. «È molto importante che le aziende comprendano che un progetto di omnicanalità richiede cambiamenti pervasivi», ha concluso Giuliano Noci, «logica di condivisione delle conoscenze e delle competenze, non esiste più la possibilità di discriminare tra spazi fisici e virtuali, il digitale deve diventare il tessuto connettivo dell’azienda».