Molti i progetti e le innovazioni realizzate dalla rete CEF La farmacia italiana nell’ultimo anno, che comprende 783 farmacie (426 associate di primo livello e 357 affiliate di secondo livello) a cui si aggiungono le 600 di Farmaciainsieme. Se ne è parlato ampiamente alla convention in Sicilia della cooperativa: «CEF La farmacia italiana è la prima rete che pone al centro della sua strategia la relazione tra farmacista e paziente», ha spiegato Maria Antonietta Iacovaccio, direttore Retail, che ha parlato di app, e-commerce, supporti alla farmacia digitale e alla gestione dei social e – con l’aiuto di tre titolari di farmacia – di nuove iniziative. Nicola Strampelli si è rivelato entusiasta del nuovo format della rete, realizzato con ITAB Italy. Marco Macchi ha illustrato l’innovativo progetto “Farmacia sostenibile”, realizzato con Chiesi e Nativa, per limitare le emissioni di CO₂ nelle farmacie. Il progetto è partito con una fase pilota e dalla convention sarà esteso a tutte le farmacie che vorranno aderire: «La ricetta della “Farmacia Sostenibile” – ha raccontato Macchi – vuole essere una risposta tangibile agli obiettivi europei di neutralità climatica, che stabiliscono la riduzione di almeno il 55 per cento delle emissioni entro il 2030: servono circa 2.000 alberi per assorbire la CO₂ emessa annualmente da una farmacia».
Con Angelo Lazzarin si è poi parlato di sostenibilità economica: «La farmacia è come l’Etna, in continua evoluzione, e il legame con la sua cooperativa – che fa da magazzino, chiude 62 accordi e garantisce a video 15.000 referenze scontate – è fondamentale per affrontare i cambiamenti».

La forza del prodotto a marchio

Dei punti di forza dei prodotti a marchio hanno parlato Alessandro Rosso, Head of marketing e private label di Federfarma.Co, e Sara Veronesi, Head of marketing e private label di CEF. Rosso ha raccontato l’evoluzione del prodotto private label, che vuole essere migliore del concorrente, esclusivo e specialista: «L’incidenza del prodotto a marchio nel nostro canale rispetto alla Gdo è ancora bassa, c’è molto da fare. Si parla infatti in Gdo del 28 per cento di incidenza del marchio del distributore rispetto a circa il 4 per cento presente nel settore farmaceutico, mercato in cui si attesta a circa 0,9 miliardi di valore. Inoltre, tra Grande distribuzione e farmacia è differente il livello di maturazione e di consapevolezza della gestione della marca privata. In Gdo siamo già arrivati alla IV/V generazione di sviluppo dove il prodotto è il leader del segmento ed è in grado di innovare e di anticipare il mercato. Nel canale farmaceutico siamo invece a metà fra la III e la IV generazione, ancora a ruota rispetto ai brand leader». Infine, la gestione del marchio privato è differente fra le farmacie indipendenti (riunite in network e catene virtuali) e quelle legate a catene di capitale: «Fatto 100 il totale del giro d’affari, la private label vale il 68 per cento del giro di affari complessivo nelle catene di proprietà e appena il 16 per cento nelle farmacie indipendenti».
Sara Veronesi ha sottolineato quanto per i farmacisti il prodotto a marchio rappresenti un’opportunità in termini di marginalità e di fidelizzazione del paziente e sia sinonimo quindi di valore: «La parola valore ha un significato ben più ampio di quello riconducibile all’ambito puramente economico. Dobbiamo pensare da consumatori e capire che oggi il prodotto viene scelto perché incorpora ciò che è realmente importante per chi lo preferisce e quindi sostenibilità, ricerca, efficacia, sicurezza, unicità, che sono anche gli elementi che ci guidano nello sviluppo del portafoglio dei prodotti a marchio».

Un nuovo modello di farmacia

La seconda giornata di lavori è partita con la sempre stimolante relazione di Gadi Schoenheit, vicepresidente di Doxapharma, sul consueto annuale Barometro Farmacia. Quest’anno l’indagine è stata fatta su 2.000 clienti: il 61 per cento ha una farmacia di riferimento ma se necessario si reca in altre per una serie di servizi che la sua non offre. «La farmacia abituale in una frase è disponibilità, assortimento, comodità, professionalità ed efficienza. Dopo la vicinanza a casa o al lavoro, i motivi della scelta di una farmacia sono strettamente legati al suo personale nel 70 per cento dei casi. Il punto di forza rimane sempre il farmacista, che quando c’è riduce la barriera dell’on line». E i desideri? La possibilità di avere consiglio e consulenza professionale e servizi, consulenze dermatologiche, test e screening di prevenzione, servizi infermieristici e di monitoraggio dell’aderenza alla terapia, assistenza domiciliare. «Il Covid ha promosso un nuovo modello di farmacia: sia indoor (più incentrata sulla consulenza e il consiglio) sia outdoor (con un ruolo all’interno della sanità del territorio). C’è quindi una significativa aspettativa di ruolo, il cosiddetto terminale intelligente della sanità del territorio. I clienti si aspettano che la farmacia esca dal suo ruolo tradizionale interagendo con la sanità del territorio e aiuti il paziente a completare, anche grazie alla telemedicina, il suo patient journey».

Omnicanalità e nuovi servizi

Emanuela Belloni, economista aziendale ed esperta in comunicazione, ha sottolineato quanta strada ancora ci sia da fare per far conoscere all’esterno quello che la farmacia fa: «Provate a pensarci: se una cosa non la conoscete non esiste. Tutte le indagini vengono fatte su chi già conosce la farmacia non su tutti i clienti potenziali che ancora non avete incontrato».
E quindi non si può prescindere dall’omnicanalità, da processi integrati, da servizi identitari ma anche di specializzazione e di diversificazione. «Il 44 per cento delle farmacie non ha presenza digitale, né social né sito e-commerce, secondo una recente indagine Digital Pharmacy Monitor. C’è tantissimo da fare nell’allestimento di nuovi servizi ma anche – ed è fondamentale – nella loro divulgazione».
Rossella Miracapillo, responsabile dei servizi al paziente di CEF, ha travolto con un grande entusiasmo la platea raccontando risultati e potenzialità di servizi vecchi e nuovi offerti dalla cooperativa. «La telemedicina è importante per chi soffre di ipertensione, quindi quasi per il 20 per cento dei pazienti, la magnetoterapia per chi soffre di artrite, quindi il 16 per cento. E poi autoanalisi e tanti altri servizi importanti per i cronici. Potete muovervi in autonomia ma tutte queste attività devono essere a norma di legge, la selezione da parte di una struttura centrale come la nostra avviene in base a certificazioni e a standard molto alti. La farmacia ideale per noi fattura oltre 70.000 euro di servizi».

La “Caccia al tesoro retail”

Fabrizio Valente, direttore di Kiki Lab, con il direttore Retail di CEF Maria Antonietta Iacovaccio ha organizzato a Ragusa Ibla una “Caccia al tesoro retail” con i farmacisti e l’indomani un workshop per esaminarne i risultati.
Divisi in piccoli gruppi, guidati da un tutor, siamo andati in un centro commerciale a identificare in tre negozi (nel mio gruppo Coop-Kiko MakeUp e Upim) le innovazioni di valore, i punti di forza e di debolezza. Li abbiamo scritti su post-it e consegnati a Valente: «L’obiettivo della Caccia al tesoro è stato innanzitutto sperimentare un metodo diverso per stimolare riflessioni sul moderno retail: uscite dalle vostre farmacie e portatevi nuovi stimoli guardando cosa si fa in altri settori».
Alcuni degli aspetti che hanno colpito di più i farmacisti sono stati nei negozi Nau (ottica) l’attenzione alla sostenibilità (piantano alberi per ridurre le emissioni di CO₂) e il controllo gratuito della vista con prenotazione tramite QR-Code fuori dal negozio: «Avete poi osservato che hanno Pay pal con pagamento a rate e che offrono molta personalizzazione del servizio con diverse montature create ad hoc in base alle richieste del cliente». In Kiko MakeUp hanno colpito i farmacisti i negozi senza vetrina che sono essi stessi vetrina, la linea sostenibile GreenMe, i prodotti Most Love (i più amati dai clienti), l’importanza dell’esperienza anche in un negozio piccolo. Della Coop il punto di forza è senza dubbio l’investimento nel prodotto a marchio con anche linee premium di maggiore qualità e prezzo.
«In Coop si dà grande visibilità alla fidelity card, c’è un’evoluzione nel design e nei colori del lay out, un’attenzione amplificata alla sostenibilità e una strategica collaborazione con un concorrente come Amazon, con un suo locker che crea traffico», ha spiegato Valente. E in Sephora hanno colpito molto la grafica, la gift card, l’esperienzialità, lo spazio alle novità, il grande lavoro sullo scaffale e sul self service. «In Calzedonia c’è molto cross-selling, bella l’esposizione “Mamma e bimba” e l’attenzione all’omnicanalità», ha sottolineato Iacovaccio. E da notare un progetto sociale che dura nel tempo sul cyberbullismo.
Un’ultima osservazione di Valente a conclusione del workshop: perché sprecare gli sconti?
«Azzerate la sensazione di invadenza che potreste avere nel chiedere il cellulare ai vostri clienti, lo fate con gentilezza per poter poi fornire loro informazioni e benefit che saranno utili. Gli sconti vanno fatti ad personam, quelli generalizzati saranno sempre meno nel retail».