Dopo due anni di pandemia occorre oggi stabilire le priorità da sviluppare in farmacia, cominciando dal ridefinire l’assortimento, migliorare l’esposizione e cambiare il lay out. In particolare l’esposizione ha perso importanza, vista la tendenza del farmacista a stare, per cause contingenti, soprattutto dietro al banco. Ecco allora che anche la classica cura dello scaffale ha perso colpi e persino gli interventi di collaborazione da parte dell’industria si sono visti poco. Risultato: un’esposizione meno curata e quindi meno attrattiva e meno utilizzata. Per Nicola Posa, Ad di Shackleton Group e relatore dell’ultimo Focus Farmacia – Dompé Talks, «oggi è necessario un modello espositivo coerente e sinergico con il consiglio».

In una logica di cambiamento bisogna valutare anche il fattore umano, vale a dire clienti e team. Serve perciò un cambio il modello organizzativo, capace da un lato di semplificare e orientare alla rotazione del prodotto e alla marginalità, e dall’altro di motivare coloro che lavorano in farmacia. Il suggerimento dell’esperto è di nominare un responsabile dell’esposizione, vale a dire un collaboratore capace di leggere i dati della farmacia e di supportare il titolare nella definizione dell’assortimento e del modello espositivo.

Poi Posa ha presentato i quattro punti che ritiene importanti per costruire un’esposizione efficace:

Definire l’assortimento e il posizionamento prezzi

Per un’esposizione razionale la regola è applicare la matematica del merchandising, che tiene conto dello spazio a disposizione, dei prodotti da esporre in funzione di quest’ultimo e del posizionamento dei prezzi. Riguardo al primo fattore, il consiglio è di ridurre il numero di alternative esposte a libera presa selezionando i prodotti su cui dovrà concentrarsi l’acquirente. E dal valore medio del pezzo in farmacia (10,10 €), progettare il posizionamento in funzione del proprio livello di servizio e della concorrenza.

Favorire la vendita a scaffale dei servizi

Utilizzare lo scaffale come luogo della comunicazione dei servizi e contestualmente costruire servizi di consulenza a valore aggiunto che possano comportare un incremento significativo anche sul piano delle vendite.

Definire le promozioni e le animazioni

Pianificare la promozione per dare animazione all’assortimento continuativo della farmacia e non per “saturare spazi”. Quindi pochi espositori da terra delle aziende partner e in posizioni ben definite.

Monitorare la fedeltà del cliente

Conoscere il comportamento di acquisto dei propri clienti così da poter fare proposte mirate e valutare il gradimento dei trattamenti proposti. L’obiettivo è generare qualche scontrino in più e garantire una migliore convenienza alla clientela affezionata.

Nel corso della sua relazione, l’Ad di Shackleton Consulting ha inoltre indicato quattro azioni pratiche relative all’utilizzo dell’esposizione come “consiglio visivo” per differenziare la propria farmacia e comunicare le scelte che ne caratterizzano l’identità:

1. Rivedere gli spazi in base alla propria strategia che, qualunque essa sia, dovrà risultare visibile al cliente all’interno del punto vendita.
2. Esporre le nuove categorie. Se sono cambiati i bisogni del paziente consumatore, fare category vuol dire rispondere a questi ultimi comunicandolo anche attraverso l’offerta in farmacia.
3. Costruire un consiglio coerente valorizzando i marchi che si scelgono.
4. Costruire la marginalità dello scaffale, che è legata alle scelte assortimentali ed espositive e non solo agli sconti delle aziende.