Creare valore è la conditio sine qua non per gli operatori della filiera del farmaco: questa la considerazione concreta emersa nell’incontro “Sfide e soluzioni della filiera healthcare”, organizzato mercoledì scorso da TradeLab. In particolare per le farmacie, che rischiano di perdere sul terreno della competizione sempre più forte a cui sono sottoposte, vuoi per la spinta inflattiva, vuoi per il caro-energia e per le altre forze che mettono sotto forte pressione anche grossisti, distributori e produttori del farmaco. Che hanno scelto, specie quando si tratta di aziende energivore, di aumentare i prezzi e solo in misura minore di contenere i margini di profitto.

Primo: definire brand e posizionamento

Naturalmente bisogna guardare al mondo dei consumatori – ovvero, quando ci si riferisce alla farmacia, a clienti, pazienti e caregiver – dei quali, dicono i dati di mercato, solo il 19 per cento è attualmente in grado di riconoscere almeno un’insegna di rete e nove su 10 ne ricordano solo una. Segnale che l’awareness è molto frammentata e che la prossima vera sfida sarà quella di riuscire a valorizzare l’insegna di network e catene, soprattutto attraverso la spinta su servizi di qualità e differenzianti. Un processo che richiede tempo.
Il processo di differenziazione procede anche per quanto riguarda il rapporto dei network con le proprie farmacie. Con strategie che vanno dalla segmentazione degli affiliati allo sviluppo di format che consentano di presentare al mercato progetti definiti, volti ad aumentare la credibilità e la riconoscibilità dei brand, passando per la definizione del posizionamento sia presso i farmacisti sia nei confronti dei consumatori.

Spingere sul digitale, ma attenzione alle criticità

In quest’ottica assume rilevanza un servizio oggi molto gradito: l’e-commerce. Che per la farmacia rappresenta al contempo un’opportunità e un rischio. Troppo spesso ne viene infatti sottovalutata la complessità logistica, la sua vera criticità per la maggior parte delle farmacie, dotate di spazi limitati e di personale non dedicato alla gestione degli ordini. Un quadro che sta portando a esternalizzare questi servizi, finanche alla concentrazione degli stessi player che si occupano dell’home delivery o l’“ultimo miglio”, come usa chiamarlo qualcuno.
In tema di digitalizzazione non si può non menzionare la comunicazione social. I dati restituiscono una fotografia in cui sei farmacisti su 10 utilizzano i social network per scopi professionali, pur con il permanere della convinzione di volere (e potere) fare tutto da sé, che non sempre porta risultati soddisfacenti. Trascinato dall’euforia digitale, anche il mondo della farmacia ha introdotto inoltre servizi tipici dell’extra-canale, come il click&collect.
Tutte leve, queste, che hanno determinato l’aumento della fluidità dei bacini d’utenza delle farmacie. Ma, avvertono gli specialisti del marketing, solo i farmacisti in grado di utilizzare bene le risorse offerte dal digitale saranno in grado di presidiare positivamente questa fluidità.