Con i dati che ci raccontano che passiamo in Italia circa sei ore al giorno in media on line e due sui social (vedi articolo sulla ricerca di We are social a pagina 20) e con la discesa in Europa del colosso Amazon Pharmacy, la questione e-commerce va affrontata. E se, come diciamo spesso durante le tappe di Drive the change, il tour Dompé di promozione della cultura della digitalizzazione in farmacia, per i singoli titolari avventurarsi nel commercio on line può rivelarsi un pericoloso azzardo, il tema dovrebbe essere prioritario per la categoria e non riguarda soltanto i farmacisti.

Molto interessante è apparsa la ricerca sulle iniziative on line dei primi 50 attori per fatturato del mercato healthcare presentata da Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio innovazione digitale nel retail del Politecnico di Milano, al convegno milanese Digital for Health, organizzato dal Consorzio Dafne. La ricerca ha preso in esame 41 produttori e 10 distributori: soltanto un distributore ha attivato un servizio (www.prenotaxme.it) che permette di prenotare on line e ritirare in farmacia i prodotti.

Per quel che riguarda i produttori, invece, si è censita l’attività on line di 612 marchi commercializzati in Italia. Il 44 per cento è Otc/Sop, il 27 per cento integratori, l’11 per cento cosmetici, il 7 per cento omeopatici e a seguire nutraceutici, dispositivi medici e veterinari. Dei 612 marchi on line, 125 sono senza e-commerce e 487 con e-commerce. Si è analizzata, quindi, la presenza on line – soltanto una delle 41 aziende esaminate non fa commercio sul web – dei marchi attraverso quattro modalità: farmacie/parafarmacie multicanale come Farmaè (40 produttori presenti), pure player generalisti, ovvero marketplace come Amazon (36 produttori), piattaforme aggregatrici di siti e-commerce, le cosiddette Where to buy (5 produttori), piattaforme e-commerce su sito proprio dei produttori (7).

«La presenza e-commerce dei marchi healthcare, soprattutto nella farmacia/parafarmacia multicanale, non è controllata dai produttori», ha spiegato Pontiggia. «442 marchi sono presenti su Farmaè senza essere controllati, soltanto quattro (tre cosmetici e uno di Otc) sui 446 esaminati hanno un sito dedicato. Su Amazon invece la situazione è un po’ diversa: su 310 marchi presenti, 158 sono controllati direttamente dal produttore (146 marchi sponsorizzano i prodotti e 12 marchi hanno uno shop in shop)». Le conclusioni della ricercatrice: «I consumatori sono pronti all’e-commerce dell’offerta healthcare e va costruita una strategia digitale che consenta più controlli dei produttori, modelli multicanale on line e maggiore integrazione con la rete capillare delle farmacie per garantire modelli di vendita omnicanale». Decisioni strategiche, di canale, di filiera che non possono prendere le singole farmacie.