«Il negozio ha superato il significato originario di spazio orientato alla transazione ed è sempre più inserito nel contesto urbano come luogo esperienziale, grazie a una componente di servizio più tipica del mondo dell’intrattenimento». È quanto ha affermato il responsabile scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, Emilio Bellini, a conclusione della presentazione del Rapporto 2024 sull’Innovazione digitale nel retail dell’ateneo milanese.
Il perché è presto detto. Oggi il negozio fisico è a tutti gli effetti considerato dai retailer come punto di partenza per la definizione e l’attuazione della strategia di innovazione. Con l’obiettivo di rendere la customer experience più semplice e al contempo più coinvolgente. Sempre più sofisticate le soluzioni omnicanale: come il cosiddetto “scaffale infinito”, che inverte il concetto di vendita e offre la possibilità di acquistare on line partendo dallo store. È così che lo scorso anno gli investimenti sul digitale hanno rappresentato il 3,1 per cento del fatturato, a fronte del 2,5 per cento dell’anno precedente, con una crescita dello 0,6 per cento a valore.

Un’esperienza utente fluida

Ma in cosa si concretizzano questi investimenti? A sedurre maggiormente i retailer sono i sistemi di digital signage – la comunicazione che utilizza gli schermi digitali – che compaiono ex novo o vengono implementati dal 44 per cento dei top retailer, seguiti dai chioschi digitali, presenti nel 35 per cento dei casi. Non si tratta certo di innovazione fine a se stessa. Bensì di un insieme di azioni che permettono di integrare i canali digitali con il canale fisico, tenendo ben presente che è il secondo a dover guidare i giochi, per tornare a sentire il calpestio dei clienti in store. Store che deve poter esser il luogo dove «abilitare un’esperienza utente fluida e senza frizioni, e ottimizzare le attività nel back-end», dice la direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, Valentina Pontiggia.

Si parte dai dati, si arriva ai canali interconnessi

Finalmente il negozio fisico si prende la sua rivincita sui canali on line, che l’avevano fatta da padrone dall’anno della pandemia in poi. Le vendite sul web pur continuando a crescere (+8 per cento rispetto al 2022) hanno ritmi meno vertiginosi e mantengono stabile la propria incidenza rispetto al totale retail: l’11 per cento come nel 2022.
Come abbiamo inoltre più volte raccontato, anche l’intelligenza artificiale inizia a solleticare l’interesse dei retailer. Si tratta per ora di iniziative quasi sperimentali, riporta l’Osservatorio del Politecnico, volte per lo più a perfezionare modelli di assistenti personali a supporto dei clienti, realizzati grazie all’applicazione dell’intelligenza artificiale generativa.
Guardando al futuro però si scorgono all’orizzonte, peraltro non troppo lontano, anche nuove opportunità di business derivanti dallo sfruttamento dei propri Crm. Che in altri termini si traduce nell’estrarre il valore dei dati del proprio bacino di clienti per metterlo a disposizione di chi fa del marketing un vero e proprio mantra: i marketplace. Ed è così che si apre la strada a canali pubblicitari interconnessi, dove gli spazi (e il bacino di clienti) di un retail vengono messi a disposizione per veicolare messaggi pubblicitari di altri brand, anche extracanale, purché profilati e all’interno del target dei marchi da promuovere.