Una vera e propria sfida che le farmacie non possono esimersi dall’affrontare. È lontano ormai il tempo in cui si poteva stare alla finestra in attesa di decidere se aderire o meno a questa rivoluzione: è venuto il momento di far sì che strumenti e termini del mondo digitale vengano davvero (e velocemente) a far parte del quotidiano non solo della professione del farmacista, ma anche dell’impresa farmacia.
È fondamentale che questa transizione digitale sia compiuta nel modo giusto, interpretando correttamente ciò che significa “digital” per questo comparto, ma non solo: la farmacia non deve limitarsi a seguire quest’onda, anzi, «È il momento di operare un cambio di passo ed essere promotori del cambiamento», come ha dichiarato il presidente di Federfarma Marco Cossolo in apertura del Digital Pharmacy Forum di iFarma di venerdì scorso.

Sviluppare relazioni di valore con il cliente

Del resto è proprio il cittadino ad aspettarsi «un cambio di rotta digitale anche nel settore della salute, e di questo la farmacia deve tenerne conto in qualità di parte integrante del Ssn. Soprattutto perché è a contatto diretto con le persone quotidianamente», ha evidenziato Francesco Cavone, Director Consumer health offering & operations di Iqvia. E i dati raccolti da questa società dimostrano a pieno titolo perché per la farmacia è importante cogliere l’opportunità offerta dal digitale. Ben sei cittadini su dieci cercano attivamente informazioni sulla salute e il 57 per cento lo fa attraverso il web e altri canali virtuali. Senza contare che sette farmacisti su dieci ritengono che proprio il digitale avrà un ruolo sempre più rilevante per la gestione dei pazienti.
E allora non resta che comprendere che anche attraverso l’on line è possibile creare una relazione di valore con il cliente. Un lavoro, questo, che secondo Cossolo permetterà alla farmacia di compiere un vero e proprio salto di qualità. Ma solo se il digitale sarà sfruttato «per agevolare la capacità di anticipare i tempi, progredire e gestire al meglio le difficoltà. Perché, ancora una volta, è bene ribadire che digitale non è sinonimo di e-commerce».

La farmacia? Il retail indispensabile

Il valore che la farmacia deve riuscire a generare deve essere tale da farla «diventare un retail di cui i cittadini non possono più fare a meno». È questa l’essenza della sfida che devono affrontare i farmacisti secondo Emilio Bellini, responsabile scientifico dell’Osservatorio Innovazione digitale nel Retail del Politecnico di Milano. Che raccoglie anche quanto chiaramente espresso dal presidente di Federfarma, secondo cui la farmacia italiana, sempre attenta e puntuale a rispondere alle esigenze del presente – come si è visto durante la pandemia, e ancora oggi, con la risposta esemplare alle richieste di tamponi e le vaccinazioni – «manca ancora della capacità di anticipare i tempi e l’evoluzione dei bisogni di salute espressi dai cittadini».

Continuità di supporto a prescindere al canale

E allora spazio all’utilizzo delle tecnologie digitali nella misura in cui «servono al farmacista per aumentare la rilevanza della sua interazione con il cliente-paziente», avverte Massimiliano Berruti, Head of industry Pharma di Jakala. Tre le regole base da tenere in considerazione: «Creare una relazione quasi “intima” con il cliente-paziente; diventare un vero supporto all’interno dell’infosfera relativa alla salute; dare continuità di servizio a prescindere dal canale (fisico o on line) in cui è iniziata la relazione», continua Berruti.
Insomma, come evidenzia Nicola Posa, amministratore delegato Shackleton Group, «il digital deve fungere da driver per costruire la nuova farmacia». Tenendo ben presente che la cosa più importante è «riuscire a intercettare l’accresciuto valore che la salute ha per le persone».
Infatti, «Se la farmacia vuole evitare di finire in un cono d’ombra, deve considerare di continuare a esistere non come canale di vendita in quanto tale, ma come luogo dove avvengono esperienze», ha aggiunto Bellini. Che trova sponda in Posa: «Le farmacie devono essere proattive sui temi di salute che interessano i cittadini», e definire anche strategie di loyalty. Perché «bisogna creare valore nel tempo, fornendo idee e consigli legati a progettualità di salute e benessere».

Alla base di tutto vi è quindi la capacità di progettare le proprie attività secondo «una strategia ben definita, in modo data-driven, per decidere obiettivi, rotta da seguire e risorse da investire. E utilizzando il Crm per costruire relazioni personalizzate», ha precisato Berruti. Perché oggi essere omnichannel non è più sufficiente. «Bisogna portare la relazione farmacista–cliente all’interno della vita quotidiana, al di là del prodotto. Bisogna cioè diventare omniexperience»