• Cosa accade in questo periodo di emergenza nelle pagine social delle farmacie?

Probabilmente le pagine hanno visto un picco di consultazioni puntuali per capire le modalità e gli orari di apertura, in quanto spesso sono il primo punto informativo per capire il turno, e anche per accedere al numero di telefono, al numero WhatsApp (che è stata la modalità più utilizzata) e la chat stessa di Messenger/Facebook. Certamente in questo momento la domanda di prodotti (solari, beauty, ecc.) è relativamente ferma, quindi non servono promozioni digitali, anzi potrebbero anche risultare fastidiose al pubblico.

• La comunicazione digitale che le farmacie stanno facendo in questo momento è corretta?

Ho visto diverse modalità di approccio: abbandono dei canali, probabilmente derivante dal carico di lavoro eccessivo che è arrivato come un’onda di piena, approccio “educativo”, ripetendo e amplificando le misure igienico-sanitarie e dando informazioni utili e specifiche, e un approccio – soprattutto nei post sponsorizzati, magari nascosti dalla bacheca – “business as usual“, come promozione dei rimedi per le allergie di primavera. Chiaramente, mentre è il primo è comprensibile, ma denuncia comunque una sottovalutazione dell’importanza di tenere aperta la comunicazione anche in questo periodo con il proprio pubblico, il secondo è probabilmente quello più corretto: magari meno post, ma dando informazioni verificate e utili per i propri utenti, comunicare eventuali modalità “di emergenza” come la consegna a casa e per chi. Il terzo è quello più pericoloso: dimenticare che si hanno attive delle pubblicità, magari create prima dell’emergenza, e quindi con argomenti e toni comunque fuori luogo ora, è un peccato capitale.

• Quali iniziative ti hanno colpito di più?

Molti live streaming hanno ottenuto successo di pubblico: le persone hanno più tempo e seguono volentieri video più lunghi, anche su Instagram. Una farmacia campana, con circa 3mila follower, ha ottenuto 15.000 visualizzazioni con un tutorial live su Facebook (e poi disponibile in differita) sulle diverse tipologie di mascherine, le regole per indossarle, le varie bufale che girano (per esempio, che le mascherine debbano essere stese al sole “perché i raggi Uva uccidono il virus”). In generale vale sempre il mantra del digitale: se è utile a qualcuno si diffonderà.

• Che consigli daresti ai farmacisti sull’organizzazione della loro attività digitale durante l’emergenza Covid-19?

Direi di sospendere per qualche settimana i “piani editoriali standard” o almeno modificarli perché non risultino provenienti da un altro pianeta, soprattutto se sono gestiti da agenzie o esterni, e di controllare molto bene se si vogliono dire le stesse cose di persona, in questo momento. Attenzione ai post pubblicitari e alle campagne in corso, a maggior ragione, in quanto la pubblicità ne amplifica il raggio. Concentrarsi il più possibile sul digitale inteso come servizio: ottimizzando anche i “turni” per rispondere ai messaggi. Naturalmente ora è un periodo in cui nessuno si scandalizzerà se un contenuto utile avrà una luce un po’ sbagliata o un audio traballante. Se avete tempo e volontà di aiutare comunicando, fatelo in maniera genuina e autentica. Per la pubblicità ci sarà tempo più avanti.