Nel corso del webinar dal titolo “Abitudini, fenomeni e customer journey verso la nuova normalità”, organizzato di recente dal Centro Studi di Cosmetica Italia, filo comune degli interventi è stata l’evoluzione del consumatore, attraverso l’analisi delle principali leve che hanno caratterizzato le motivazioni di acquisto e utilizzo di cosmetici durante la crisi generata dal Covid-19.

Lo scenario attuale

Gian Andrea Positano, responsabile del Centro Studi, presentando l’attuale scenario ha raccontato di un settore cosmetico che in Italia ha chiuso il 2020 con un calo di quasi 13 punti percentuali, ma che tuttavia proietta una crescita media del fatturato globale, stimata attorno al 6,1 per cento per la fine dell’anno in corso. Da Positano apprendiamo che il nostro mercato cosmetico è andato meno peggio di altri, nonostante un calo degli acquisti di quasi il 10 per cento nel 2020. Al di là del mass market e della farmacia, tutti i canali di distribuzione del cosmetico hanno comunque subìto pesanti contrazioni nell’ultimo periodo, per via delle procedure di chiusura forzata e delle restrizioni alla mobilità. L’unica evidente eccezione è la crescita delle vendite on line (+42,0 per cento), che hanno beneficiato di un’inversione di tendenza dei consumi rispetto ai canali tradizionali. Per quanto riguarda invece l’andamento del sell-in delle imprese cosmetiche, a fine marzo 2021 si osserva un’evidente ripresa di 25 punti percentuali (+15 per cento di fatturato nel canale farmacia) rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, che però è ancora lontana dal recuperare il quasi -60 per cento di calo del fatturato totale registrato a fine aprile dello scorso anno.

Nei prossimi anni è prevista una ripresa

Mattia Losi, Head of Research 24 Ore Ricerche e Studi, dopo una sintesi sulla situazione macroeconomica attuale ha preso in esame il settore cosmetico in Italia, affermando che nel complesso «il recupero sul 2019 è atteso già nel corso di quest’anno, mentre per quanto riguarda skin care e personal care il suddetto recupero è previsto, rispettivamente, nel 2022 e 2023». Per quanto riguarda il totale dello skin care, il 2020 ha fatto registrare un -7 per cento, con una proiezione di crescita media annua dell’1 per cento prevista entro il 2025. Consistente la riduzione anche per il personal care, con un recupero previsto che però, di fatto, manterrà la situazione rilevata nel 2019, senza ulteriori crescite entro il 2025. Riguardo alla spesa media totale della cosmetica, la stima per il 2020 è di circa il -5 per cento, con una crescita media annua proiettata al 2025 che si attesterà attorno al 3 per cento, e un 2021-22-23 particolarmente sostenuti, con un tasso di crescita del 6 per cento circa.

Nuove abitudini di acquisto

Annachiara Annino, partner di Lattanzio Kibs, nel suo intervento dal titolo “Il retail si rinnova” ha presentato la sintesi di un studio condotto con Cosmetica Italia il marzo scorso (nei giorni 22-25) su un campione di 1.200 persone (in maggioranza donne) da cui è risultato che la spesa media mensile in prodotti di bellezza si attesta sui 30 euro al mese. In coincidenza con le recenti prime aperture, il 60 per cento ha manifestato il desiderio di tornare a una normalità esperienziale, segnalando lo store come canale d’acquisto prevalente per i prodotti beauty (contro il 40 per cento di preferenze per l’e-commerce). Il 55 per cento delle interpellate ha giustificato questa scelta con la voglia di provare i prodotti di persona. Circa il canale di vendita preferito, il 53 per cento del campione ha indicato la Gdo (con il target maschile, silver inclusi, orientato anche verso il digitale) mentre a favore di farmacia e parafarmacia si è espresso il 37 per cento. Lo studio ha poi cercato di capire le motivazioni che spingono all’acquisto on line: tra queste, spicca al primo posto (con il 47 per cento di preferenze), l’apertura h24 sette giorni su sette, seguita dall’ampiezza della scelta per quantità (43 per cento) e qualità (39 per cento), e da ultimo il risparmio (38 per cento). Indagando poi gli orientamenti del futuro prossimo, l’esplorazione ha messo in luce come, con l’emergenza sanitaria, l’84 per cento del campione ha acquistato prodotti beauty on line (23 punti percentuali in più rispetto al periodo pre-pandemia) e il 64 per cento di questi (che include il 15 per cento di new-adopter) continuerà a farlo anche con il ritorno alla normalità.

Il “lipstick effect” durante la crisi da Covid-19

In conclusione, Margerita Zito, Assistant professor in Consumer psychology and neuromarketing dell’Università Iulm di Milano, ha parlato della ricerca condotta con Cosmetica Italia che ha coinvolto 1.873 soggetti (in prevalenza donne) tra dicembre 2020 e gennaio 2021, allo scopo di indagare comportamenti e cambiamenti di consumo dei cosmetici durante il Covid-19, nonché i processi psicologici di benessere individuale legati alla sfera soggettiva e riferiti a quel comportamento di acquisto. Temi che la ricerca ha cercato di spiegare partendo dalla teoria cosiddetta del “lipstick effect”, secondo cui la spesa in cosmetici aumenterebbe durante un periodo di recessione economica. Sono tre i meccanismi che supportano questa teoria: in primis quello legato a una motivazione psicologica (si investe in qualcosa che fa stare bene per gratificarsi), a seguire quello basato su un livello antropologico e di psicologia sociale (in tempi economici incerti, le donne acquistano cosmetici per aumentare la loro capacità di attrarre e trovare un compagno) e infine quello legato all’occupazione lavorativa (quando il tasso di disoccupazione è alto, le donne acquistano prodotti di bellezza per aumentare le chances di trovare un impiego o di mantenere quello attuale). Dall’indagine è risultato che, nell’ambito di quelle che sono le motivazioni all’acquisto, la “gratificazione” si colloca al primo posto, seguita da “trovare un compagno” e infine da “sicurezza per il lavoro”. L’uso del cosmetico sembra dunque essere legato alla sfera di benessere psicologico soggettivo, oltre che all’autostima. Ma si è visto anche che la percezione di self care che deriva da tale utilizzo ha un impatto positivo rilevante sulla percezione di salute individuale, oltre che un ruolo nella diminuzione della percezione di stress vissuto nelle relazioni in generale.