L’Indagine congiunturale presentata dal Centro Studi di Cosmetica Italia conferma l’impatto che la pandemia ha avuto sul settore, che tuttavia ha dimostrato una notevole reattività, consegnando alla fine saldi meno critici di quanto previsto. Secondo i dati preconsuntivi 2020, il fatturato totale sfiora i 10,5 miliardi di euro con una contrazione del -12,8 per cento rispetto al 2019. La pandemia globale ha penalizzato l’export, ma è in calo anche il mercato interno (-9,6 per cento). I consumi in ambito cosmetico sono cambiati, le norme anti-contagio hanno forzatamente creato nuove abitudini di utilizzo, influenzando sia le scelte dei prodotti da parte dei consumatori sia i canali di acquisto degli stessi. Tra questi, solo l’e-commerce mostra numeri in crescita. Il suo valore raggiunge, secondo i dati preconsuntivi, i 700 milioni di euro (+42 per cento rispetto al 2019), portando il retail digitale al quarto posto tra i canali di distribuzione con un peso del 7,4 per cento sul totale mercato 2020. In quanto ai prodotti, il secondo semestre 2020, rispetto allo stesso periodo nel 2019, per esempio, ha visto calare i consumi di profumeria alcolica di oltre 20 punti percentuali, mentre sono cresciute le vendite delle tinture per capelli fai da te (+30 per cento) e dei saponi liquidi (+38 per cento).

L’effetto mascherine

L’utilizzo prolungato della mascherina ha generato nuove e specifiche esigenze nella richiesta di cosmetici per la cura della pelle e per il trucco. Infatti, ha penalizzato l’applicazione di rossetti, generando però una grande richiesta di prodotti no-transfer, a favore del make-up occhi, mascara in testa. La pelle del viso, sottoposta allo “stress” da mascherina, con arrossamenti e altre problematiche, ha favorito la vendita di cosmetici che fossero in grado di lenire, idratare, rigenerare. Le stesse esigenze sono state riscontrate anche nei prodotti per le mani, in conseguenza al lavaggio più frequente e all’utilizzo di gel idroalcolici. Il repentino cambio delle abitudini di acquisto ha generato una serie di nuovi comportamenti e opzioni di consumo che sicuramente si consolideranno in futuro: dalla beauty routine più prolungata, alla maggiore attenzione verso i cosmetici a connotazione naturale e sostenibile, alla nuova sensibilità per il concetto di “sicurezza”.

La minaccia più evidente

Il canale farmacia, assieme alla Grande distribuzione, che con in testa i negozi “casa e toeletta”, rappresenta il 41 per cento dei consumi, ha retto durante la pandemia registrando una diminuzione nettamente al di sopra della media, mentre si evidenzia un calo di fatturato importante nelle parafarmacie e nei centri commerciali. Alla fine del 2020, la contrazione dei consumi di cosmetici in farmacia si assesta attorno al 2,5 per cento, per un valore totale di mercato che tocca i 1.830 milioni di euro. Ciò consente il sorpasso della profumeria, che ha registrato un calo del 27 per cento, mentre da noi, in farmacia, è attesa anche per il primo semestre 2021 una crescita di oltre il 3 per cento.  Nonostante sia intatta la fedeltà al nostro canale, la crisi legata alla pandemia ha cambiato gli atteggiamenti dei consumatori, con la minaccia più evidente rappresentata dal calo degli ingressi. E ci sono altri ostacoli, come la difficoltà nell’organizzare le visite dei venditori e il boom dell’e-commerce, che penalizza molte farmacie tradizionali. Tutto questo potrebbe accelerare il processo di ripensamento e riposizionamento strategico dei farmacisti nei confronti del cosmetico. Sono però attese importanti dinamiche dalle nuove catene fisiche e virtuali, oltre a probabili cambiamenti derivanti dalle aggregazioni tra farmacie.