Semplicità, consulenza e omnicanalità: sono questi i punti di forza della farmacia del presente e del futuro e li ha messi in evidenza Giuliano Noci, docente di marketing al Politecnico di Milano, al convegno phygital “Come sarà la farmacia del futuro?”, il terzo appuntamento di Retail4Pharma organizzato da Ikn Italy e Retail Institute e dedicato al tema: Pharma Retail tra customer experience, e-commerce, branding e comunicazione digitale.
«Sta assumendo sempre più rilevanza il commercio di vicinato – ha spiegato il professore – e il mondo della farmacia ha un potenziale straordinario. Il rinnovamento che sta vivendo il canale vive di aperture al concetto di dati, a quello di customer journey, alle tecnologie digitali e anche all’e–commerce come strumento di servizio. Il cliente deve essere al centro».
In apertura di convegno il presidente di Federfarma Marco Cossolo ha parlato di Rivoluzione, più che di Rinascimento, per il settore e ha sottolineato che, come tutte le rivoluzioni, anche questa è imprevedibile e non esclude nessuno. E dunque? La differenza la farà sempre più l’esperienza nel punto vendita ma anche on line; il business model del presente – oltre che del futuro – è permettere al farmacista di generare l’esperienza per il cliente e questo è possibile soltanto grazie alla conoscenza delle persone con le quali si interagisce. Cruciale dunque l’utilizzo dei dati, fondamentale l’approccio ai nuovi servizi – per il presidente Cossolo fonte di nuove marginalità – e prima di questo l’adesione a un network, perché in rete digitalizzazione, servizi e dati possono essere gestiti in modo molto più produttivo.

Risorse umane e specializzazione

Molti gli esempi pratici portati dalle aziende presenti all’evento. Andrea Riva di NeoApotek ha sottolineato quanto il Gruppo, che ora conta su 72 farmacie di proprietà, creda in un approccio industriale – e la recente partnership con Apoteca Natura lo testimonia – e nella formazione e crescita delle risorse umane. Si è concluso da poco un innovativo corso, organizzato con Sda Bocconi, sulla formazione gestionale dei direttori delle farmacie.
Il ruolo che la farmacia può avere nei servizi di prevenzione e di aderenza alla terapia è stato ribadito da Gianluigi Pertusi di Chiesi Italia: «Il cambiamento è ineludibile e la modernizzazione del canale è un beneficio per tutti, ma è importante partire dalla raccolta dei dati per mettere al centro di ogni processo le persone». Si tratta di un cruciale passaggio di carattere culturale, come ha sottolineato Massimiliano Berruti di Jakala: «Fondamentale è individuare la corretta tecnologia per consentire che i dati vengano messi a sistema e permettano al farmacista di generare quei servizi personalizzati che producono esperienza».
Dati che possono servire per fidelizzare sempre più anche le aziende che li cercano sempre più profilati, come ha detto Roberto La Rosa del Gruppo Farmacie Italiane, che ha aggiunto: «Stiamo sviluppando non soltanto una maggiore integrazione a monte ma anche a valle, con un Crm evoluto. Il cliente ci sollecita una comunicazione sempre più mirata e tailor made».
Oltre ai dati e alla formazione, fondamentale è il corretto utilizzo di spazi espositivi in farmacia con il category management, come ha ricordato il direttore generale di Cef Alessandro Orano. E, secondo Matteo Cazzani, direttore Vendite Chicco-Artsana Group Canale Farmacia, specializzarsi anche in settori apparentemente non più core business della farmacia: se si investe in formazione, servizi e comunicazione dedicata – come è accaduto con il loro progetto Valore Mamma, al quale hanno aderito 350 farmacie – anche quei comparti danno parecchie soddisfazioni ai titolari.

L’on line si trasforma

Poi largo ai giovani: interessanti e stimolanti i racconti di nuovi operatori del settore, come Nicolò Petrone di 1000farmacie.it, che ancora 1.000 non sono ma che vogliono essere un marketplace che oggi opera nella consegna a domicilio di prodotti anche etici, finché il loro e-commerce non sarà possibile. Secondo loro prima o poi accadrà. I titolari cedono al gruppo il loro stock e possono arrivare, secondo Petrone, anche a 100-150.000 euro di fatturato mensile on line. Al progetto, che ha un anno, hanno già aderito 80 titolari di farmacie medio-grandi.
Erano presenti al convegno anche Marco Di Filippo di amicafarmacia.com e Massimiliano Grigolini di Shop Apotheke: entrambi hanno sottolineato che il mercato on line cambierà e non sarà caratterizzato solo da prezzi più bassi e velocità ma da servizi sempre più evoluti nell’ambito della salute. «In Germania siamo appena partiti con la ricetta dematerializzata e crediamo che ci sia la possibilità anche in Italia di aprirsi a questo mercato», ha detto Grigolini.
E sulla recente operazione di acquisizione da parte di Farmaè, Di Filippo ha sottolineato che non è un′operazione di carattere finanziario, ma c’è un piano industriale di medio e lunghissimo periodo: «Uno dei nostri obiettivi è dare un canale di comunicazione diretta all’industria verso il consumatore finale, vogliamo staccarci dalle performance prevalentemente di prodotto, puntiamo anche su quelle di comunicazione». Alcuni numeri dopo l’accordo con Farmaè? 60 milioni di visite annuali nelle due piattaforme, un milione di iscritti in anagrafica. Il mercato dell’on line cresce in maniera esponenziale e questi sono alcuni dei nuovi competitors. La farmacia del futuro è già qui.