La prima considerazione scaturisce dalla lettura di una parte del libro di Erika Mallarini: Un nuovo paradigma per lo store management della farmacia, rapporto annuale Channel Retail Lab.

Nella prefazione di Sandro Castaldo, che come la Mallarini ha poco bisogno di presentazioni, compare questa nota: “Dal Trade Marketing al Go to Market. Il Trade Marketing è la funzione che si occupa della gestione delle relazioni lungo la filiera. Il distributore e il retailer diventano anch’essi clienti da conquistare affinché promuovano il prodotto, in modo che i consumatori finali lo possano conoscere/trovare e, quindi, comprare”.

Fino a questo punto, tutto chiaro, poi: “Un ulteriore step del rapporto industria-distribuzione si ha con il Go to Market, processo che trasforma il canale cliente in partner con il quale pianificare strategie per attrarre insieme il consumatore finale, valorizzando dati, conoscenze e competenze di entrambi”.

Anche questo punto è molto chiaro, ma non mi sono chiare, invece, quali siano le industrie che lavorano per valorizzare, conoscere e condividere assieme al farmacista. Con la mia esperienza – ridotta, essendo un farmacista di provincia – non ne trovo molte: che sia colpa del mio ristretto panorama? Quelle che utilizzano la mia farmacia si possono contare nelle dita di una mano. Ma faccio fatica ad arrivare a cinque, e temo di fermarmi a un paio.

Forse che il Go to Market è un processo in divenire per le farmacie? Oppure riguarda il divertente siparietto degli agenti (o venditori), che si presenteranno in questi primi giorni dell’anno proponendo mirabolanti acquisti che sfruttano i vecchi prezzi di cessione, aumentati, ingiustificatamente, come tutti i gennaio di ogni anno? Ma così non si valorizza un bel fico secco, e la condivisione è proprio una vera utopia.

Non vorrei sembrare polemico, perché lo sono per davvero. Così mi sono ricordato di una cosa che avevo scritto per Farmacie Specializzate e che era stata ispirata da un articolo pubblicato su una rivista concorrente. Posso farne il nome, Laura? Ma sì, dai! Era Pharmacy Scanner. E titolava così: “Catene, le previsioni delle aziende: meno trade e più brand, margini e profitti sotto stress”.

Lo avete letto? Vi è sfuggito? In quest’ultimo caso ve lo riassumo, per come l’ho capito io: “Se la stanno facendo sotto”.

Lo sviluppo delle catene farà sì che le aziende, che per anni hanno sfruttato la gallina dalle uova d’oro, la farmacia italiana, non potranno più farlo. Dovranno passare attraverso centri di acquisto come nella Gdo, e per esporre i loro prodotti dovranno pagare lo spazio. Dovranno realmente dimostrare di saper generare un brand. Alcune di loro dovranno aggregarsi per avere la forza di prosperare in un mercato dove essere piccoli sarà uno svantaggio competitivo di non poco conto. Sarà l’inizio di un vero Go to Market.

E noi di Farmacie Specializzate cosa faremo? Già ora siamo un numero sufficientemente grande per cercare di orientare alcune scelte di mercato a nostro favore. Ma oltre a spingere il nostro marchio dovremo cercare di stringere delle alleanze con tutte quelle aziende produttrici che saranno capaci di vedere in noi il partner ideale per il loro sviluppo, un partner da valorizzare nelle competenze e nelle conoscenze, da coinvolgere nel pianificare le strategie.

Fantascienza? Certo, se continuiamo a vedere il mondo dallo stesso punto di osservazione che abbiamo usato fino ad ora.

Realtà? Sì, se saremo in grado di cambiarlo, salendo sui banchi come ha fatto il professor Keating ne l’Attimo fuggente:

«Perché sono salito quassù? Chi indovina?»

«Per sentirsi alto».

«No. Sono salito sulla cattedra per ricordare a me stesso che dobbiamo sempre guardare le cose da angolazioni diverse. E il mondo appare diverso da quassù. Non vi ho convinti? Venite a vedere voi stessi. Coraggio! È proprio quando credete di sapere qualcosa che dovete guardarla da un’altra prospettiva».

Che sia il momento di cambiare prospettiva è certo. Dovrà essere: scelgo cosa vendere, mi organizzo a chi venderlo e come, mi formo al meglio sul tema, scelgo dove metterlo, prevedo quanto venderne, vado dal fornitore e compro al meglio, ma soprattutto, se deve essere Go to Market, il produttore dovrà collaborare con me, per fare tutto questo.

Grazie professor Castaldo, e grazie professoressa Mallarini, per l’idea.

E grazie a Luigi Corvi per la continua sopportazione.