“La crisi sanitaria in atto ha modificato lo scenario dell’e-commerce e del retail. In due mesi l’Italia ha compiuto un passo in avanti di dieci anni nella digitalizzazione. Molti nuovi utenti hanno fatto acquisti e-commerce, attivato piattaforme di ogni genere, sottoscritto media digitali, usato delivery services”: inizia così la sintesi della ricerca Netcomm “Proprio sito e-commerce o marketplace? Gli elementi chiave per lo sviluppo dei progetti e-commerce”, condotta su un campione rappresentativo di 400 retailer con fatturato inferiore ai 50 milioni di euro attivi nel commercio on line nelle sue varie modalità.

Obiettivo dell’indagine è stato verificare le criticità nello sviluppo e nella gestione della vendita on line e i vantaggi e gli svantaggi di un sito proprio piuttosto della scelta di usufruire di un marketplace.

Complessivamente i retailer intervistati sono tutti molto contenti della loro attività di e-commerce: si dichiara abbastanza o molto soddisfatto il 53 per cento di chi ha un sito proprio rispetto al 35 per cento di chi sceglie il marketplace. Ancora più soddisfatte (55 per cento) le aziende che usano entrambi i canali di commercio on line. L’e-commerce consente visibilità dei prodotti e disponibilità dei dati ma il proprio sito, rispetto al marketplace, permette maggiori sinergie con i canali di vendita tradizionali, maggiore visualizzazione del brand e crea competenze nei team interni.

I vantaggi del marketplace sono invece la capacità di generare vendite, l’accesso a mercati esteri e i servizi logistici e di consegna. Abbiamo discusso della ricerca, chiedendole gli spunti più interessanti per il titolare di farmacia, con Miriam Bertoli, relatore a Drive the change e autrice di un best seller come “Web marketing per le Pmi”, edito da Hoepli. «Il farmacista che decide di vendere on line deve fare una valutazione attenta sui prodotti da mettere in e-commerce e va attuata un’attenta strategia di pricing. La vendita su sito proprietario consente di controllare la comunicazione ma richiede attenti investimenti e maggiori competenze nella gestione. Bisogna sapere bene come funziona la promozione di un negozio digitale e conta moltissimo la logistica. Il punto di debolezza del marketplace è invece sicuramente la concorrenza di prezzo: lo stesso prodotto messo in vendita da più operatori ha prezzi diversi».

Dalla ricerca emerge infatti che per entrambi i modelli le principali criticità sono rappresentate da costi e tempo da dedicare; chi ha un suo sito sottolinea anche la difficoltà nel trovare figure competenti in ambito commerciale e gestionale: questioni di sicurezza, politiche sui resi, gestione dei prezzi sono i problemi più facilmente riscontrati mentre per chi si avvale di un marketplace le criticità sono le commissioni di vendita e i prezzi. La gestione della logistica è risultato essere l’ostacolo maggiore per entrambi i modelli. Le aziende intervistate che ancora non si sono dedicate al commercio on line hanno manifestato una maggiore propensione (78 per cento) a sviluppare un proprio sito piuttosto che a usare un marketplace (9 per cento).

«Sicuramente per le farmacie vedo più interessante un modello misto, più che l’e-commerce puro», sottolinea Bertoli. «Il digitale diventa un importante alleato, una vetrina, un mezzo per fornire informazioni, lasciando poi alla farmacia, al punto vendita fisico, la conclusione della transazione. Nel momento in cui si ha una specializzazione importante, il digitale aiuta a far conoscere questa competenza specifica a persone che magari non sono clienti abituali per collocazione geografica. La vendita poi può avvenire con modalità mista, non necessariamente on line con carta di credito».

La ricerca Netcomm si conclude sottolineando che un proprio sito e-commerce è indubbiamente un canale di marketing e di vendita strategico, un must che deve essere integrato con tutti gli altri elementi dell’azienda: genera soddisfazione, valorizza i prodotti e le sinergie di brand, la comunicazione e la vendita. Si tratta sicuramente di un canale più difficile da sviluppare perché richiede competenze, investimenti e presenta complessità logistiche. La più facile adesione al marketplace risulta però meno sinergica al business tradizionale ed è meno soddisfacente nel suo complesso rispetto al proprio sito e-commerce.

«Il digitale è prima di tutto un mezzo straordinario per fornire informazioni pratiche ai propri clienti», conclude Bertoli. «Sicuramente alcune tipologie di prodotti – pensiamo ai solari – quest’anno non avranno il mercato degli anni precedenti ma il digitale può essere d’aiuto con sistemi molto semplici di messaggistica come Whats app, semplificando la transazione ed evitando poi code in farmacia. Quello che diciamo sempre, anche a Drive the change, è di non avere fretta di avviare un e-commerce e di non improvvisare ma di studiare, analizzare costi, opportunità, capire bene quale struttura è necessaria in termini di competenze e logistica».