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Il modello glocal – giugno 2018

RETAIL

Il modello glocal

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Achille Gallina Toschi

Classe 1968, è un bolognese doc, residente nel centro storico e grande tifoso del Bologna calcio. Dal 1996 è titolare, insieme alle sorelle, della storica farmacia di famiglia.

Spesa on line e consegna sul pianerottolo di casa: cosa stanno facendo i grandi gruppi della Gdo nel settore food? Spunti per i farmacisti.

di Maddalena Guiotto

Il mondo della farmacia, nella sua evoluzione, sia dal punto di vista del servizio che dell’organizzazione sul territorio, può trarre ispirazione da quanto sta accadendo nella Grande distribuzione (Gdo). Continuano infatti le esplorazioni nel multichannel e nella consegna a domicilio (home delivery) da parte delle principali insegne italiane della Gdo entrate nell’e-commerce. I confini tra i canali di vendita, infatti, sono sempre meno definiti. La possibilità di poter fare shopping indifferentemente, recandosi in un negozio o con un click in un portale on line o da una app su smartphone, ha cambiato profondamene i modelli e i tempi di acquisto. Il cliente di oggi non compra solo nel punto vendita, ma nel negozio on line a qualsiasi ora del giorno o della notte e tutto arriva direttamente a casa. È la realtà del multichannel che può dare qualche spunto anche al business della farmacia.

I MODELLI DELLA GDO

Recentemente è sbarcata nell’e-commerce la umbra Pac 2000A, la più grande tra le cooperative di Conad. Il modello è quello di Amazon, ma in una variante spiccatamente “glocal” molto interessante per le reti di farmacie. Il cliente ordina on line, ma i prodotti non arrivano da un magazzino centrale, come accade con il colosso americano, ma dal supermercato più vicino a casa. Questa gestione è possibile grazie alla piattaforma sviluppata da Eurecart, costituita da Pac 2000A e dall’azienda di informatica Intema. «Con questa strategia glocal», afferma Stefano Passatordi, amministratore delegato Eurecart, «si riesce a sfruttare la capillare distribuzione dei punti vendita Conad: riduciamo così l’impatto ambientale della logistica e conserviamo il rapporto di fiducia che, negli anni, i clienti hanno sviluppato con il supermercati di quartiere e con chi ci lavora. In più, chi compra on line può ricevere a casa ogni genere di prodotto: freschi, freschissimi, surgelati o porzionati al momento». Attualmente il servizio è attivo su 25 supermercati di Roma, ma saranno più del triplo nel 2019. Il costo del servizio di recapito ammonta a un massimo di 4,50 euro per le spese che non superano i 30 euro e si riduce per gli importi di spesa superiori, fino a diventare gratuito per quelli oltre i 95 euro. Ha un approccio glocal, ma con un concetto più ampio, Supermercato24. È l’unica piattaforma che consente di scegliere il proprio supermarket di fiducia dove un personal shopper si reca a fare la spesa, consegnandola poi a casa o all’indirizzo desiderato, entro l’orario concordato, anche a un’ora dall’ordine. Lo stesso personal shopper, in caso di dubbi, contatta telefonicamente il cliente. A marzo il gruppo Pam ha siglato un accordo di collaborazione con la piattaforma.
Le prime città a essere raggiunte dal servizio sono state Milano, Bologna e Padova. La partnership permetterà ai clienti di fare la spesa agli stessi prezzi del punto vendita e riceverla direttamente a casa. L’offerta comprende oltre 5.600 referenze. Secondo una ricerca Nielsen, questo player italiano della spesa on line e consegna a domicilio è tra i primi tre e-commerce grocery nazionali: ha chiuso il 2017 triplicando i suoi volumi di vendita. Del resto, le vendite dell’e-food, in Italia hanno avuto una rapida crescita con un + 29 per cento negli ultimi 12 mesi. Altra realtà della Grande distribuzione recentemente on line è EasyCoop. Il servizio di spesa on line e consegna sul pianerottolo di casa è stato lanciato nel 2017 da Coop Alleanza 3.0 prima a Roma e poi a Bologna. Da quest’anno l’e-commerce si è esteso a Modena, Reggio Emilia e Ferrara e, da febbraio, a Mestre, Padova e Treviso. L’assortimento copre più di 11.000 prodotti e tutte le linee a marchio Coop. La spesa si fa on line e si riceve sulla porta di casa, con le massime garanzie sul fronte della qualità e della sicurezza, gli stessi prezzi di un ipermercato e ulteriori promozioni dedicate a chi acquista on line. Senza tanti clamori, la piattaforma di e-commerce CosìComodo ha compiuto un anno di attività. Ai primi quattro soci che hanno aderito subito al progetto della centrale Selex (Dimar, IlGigante, Unicomm e Megamark) si sono aggiunte negli ultimi mesi il Cedi Pan (Sardegna) e, da aprile, Famila Verona (Brendolan). Per il momento il servizio, che conta una quindicina di punti vendita, è incentrato sul click&collect, quindi si ordina on line, ma si ritira nel punto vendita. Il gruppo sta studiando anche l’approccio alle consegne a domicilio, operazione che cambierà lo scenario quando sarà operativa. Il 25 per cento dei clienti che chiedono l’erogazione del servizio non è cliente dei negozi fisici del gruppo Selex e, secondo i dati di quest’anno, l’e-commerce ha aumentato la fedeltà al marchio. Gli acquisti fatti sia nel fisico sia nel virtuale da un identico cliente generano maggiore fatturato che in passato.

PER LA FARMACIA L’HOME DELIVERY

«Il punto forte di un servizio di consegna a domicilio è sicuramente la fidelizzazione», dice Erika Mallarini, professor di Public management and policy della Sda Bocconi school of management. Una serie di vincoli normativi sulla gestione del farmaco etico rendono però più complessa, per la farmacia, l’entrata nell’e-commerce e la gestione dell’ordine on line, visto che c’è di mezzo una ricetta del medico e la consegna a domicilio (home delivery) di un medicinale. «Rispetto alla Grande distribuzione, la farmacia ha un elemento normativo che, proprio per i prodotti più importanti, blocca la consegna a casa del paziente», spiega Mallarini. Se la vendita on line del farmaco etico è praticamente impossibile, la farmacia può puntare sul servizio di consegna. Un colosso come il francese Carrefour, per esempio, non ha investito in e-commerce, ma il cliente può scegliere di farsi portare a casa la spesa che ha appena fatto in negozio. Sull’home delivery della farmacia ha aperto la strada Pharmap. «Si tratta», dice l’esperta, «di una app con cui il paziente prenota il servizio di un pharmaper, cioè di una persona che, dato l’indirizzo di consegna, quello del medico e della farmacia, si occupa di ritirare la ricetta, recarsi in farmacia e di portare il medicinale al paziente entro 45 minuti dall’ordine o in altro orario definito». Il servizio, simile al personal shopper di Supermercato24, può essere prenotato anche accedendo al portale web, o attraverso una chiamata telefonica al call center gratuito. L’esperienza è partita due anni fa su iniziativa di Federfarma Palermo e oggi è presente anche a Milano, Torino, Bologna e Firenze. «I costi sono sostenuti dalla farmacia, che sottoscrive un abbonamento con Pharmap», puntualizza Mallarini. A proposito di costi, per fare il salto nel digitale, bisogna fare bene i conti. L’e-commerce è un’organizzazione che ha alti costi e bassi margini. La Gdo può permettersi certi investimenti proprio per la vendita di grandi volumi dei prodotti più frequentemente acquistati. «Il mondo digital», ricorda la professoressa , «ha logiche diverse da quelle della farmacia». Accanto alla questione normativa, si devono quindi considerare anche quella organizzativa ed economica. Nel caso di Otc, farmaci di automedicazione e parafarmaci, il problema giuridico chiaramente non si pone, ma «per giustificare l’investimento si devono muovere volumi di merce in grado di sostenere gli alti costi di distribuzione e i bassi margini sui prodotti: su web i prezzi tendono a essere scontati rispetto al negozio», osserva Mallarini. Serve quindi un’organizzazione tipo “hub”, cioè un unico punto di raccolta da cui far partire gli ordini, un po’ come le piattaforme della Gdo. Chiaramente questo modello non è proponibile alla singola farmacia, ma a una rete sì. In Italia, questo approccio è già stato attivato dal gruppo di farmacie Lloyds. Unica eccezione al sistema, è la farmacia Serra di Genova che ha puntato fortemente sul digitale. «Non ci si può improvvisare», ricorda Mallarini, «il digital ha altre logiche, tempistiche di evoluzione e aggiornamento. Nella maggioranza dei casi, se si vuole entrare nell’e-commerce, meglio pensare in rete».

Mallarini: «Serve quindi un’organizzazione tipo “hub”, cioè un unico punto di raccolta da cui far partire gli ordini, un po’ come le piattaforme della Gdo»

12 Giugno 2018