E-commerce croce e delizia di tutti i retailer. Anche di alcune farmacie, che ormai da anni spesso hanno scelto di aprire un canale di vendita on line. Con successi più o meno rilevanti a seconda della strategia imprenditoriale che sottende a questa decisione.
Chi è riuscito a vendere di più attraverso il web spesso è il farmacista che ha compreso da subito che fare tutto in casa non è la scelta migliore. Lo abbiamo ribadito tante volte dai canali di iFarma tramite esperti di digital marketing e farmacisti: mettere in piedi un canale di vendita on line e mantenerlo richiede expertise specifiche e tempo da dedicare a questa attività in modo esclusivo.
Il successo di un e-commerce è anche in funzione della praticità e funzionalità dei servizi che permettono il commercio on line in sé: dalla fruibilità dell’offerta alla semplicità del check-out e dei metodi di pagamento. Stando al nuovo report “I partner delle aziende e-commerce” realizzato da Casaleggio Associati e 4eCom, che ha analizzato la marginalità dei primi 5mila siti di vendita on line italiani, emerge un Ebitda medio che va dall’1 per cento per giocattoli e marketplace, fino a salute e bellezza (10 per cento), sport (11 per cento) e assicurazioni (16 per cento). Ma all’interno dei singoli segmenti commerciali, la variabilità dei valori è notevole: nei giocattoli, per esempio, ci sono siti che raggiungono il 14 per cento di Ebitda. Cosa fa dunque la differenza?

I servizi contano

I servizi che sottendono all’e-commerce sono aspetti del business on line che vengono curati da aziende specializzate, che devono essere scelte con attenzione, pena la farraginosità se non l’insuccesso del proprio sito. Il report di Casaleggio individua i momenti più delicati in cui avviene di solito questa scelta. In primis, naturalmente, l’entrata in campo con il primo sito e-commerce, quindi quando si decide di attivare un nuovo set di servizi (l’idea di guardare oltre, dicono i ricercatori, nasce nei retailer che superano il primo milione di euro di fatturato, come a dire che se si è arrivati a un certo traguardo ci si può spingere più in là e lanciare il cuore oltre l’ostacolo). Segue la decisione di iniziare a vendere all’estero, l’evoluzione del modello di business verso il marketplace e infine il doversi confrontare con interruzioni del servizio (in particolare post Black Friday).

Le figure di riferimento

Secondo il report, responsabile della scelta di servizi e tecnologie abilitanti per le vendite on line è l’E-commerce Manager, figura chiave nelle grandi aziende in cui questo canale ha un peso rilevante non solo in termini di fatturato ma anche di strategia commerciale. Tra le attività più rilevanti affidate a questa figura professionale il monitoraggio delle performance, ma anche la definizione delle strategie digital e delle campagne di promozione, oltre naturalmente al monitoraggio del mercato, al fine di far evolvere costantemente la piattaforma di e-commerce seguendo l’innovazione tecnologica.

Non soddisfatti ma fiduciosi

Interessante anche un altro dato portato alla luce dalla ricerca di mercato: poco meno del 75 per cento dei retailer si ritiene soddisfatto dei servizi che sottendono la propria attività di vendita on line; tuttavia, non sono molto propensi a cambiare i metodi di pagamento, la piattaforma di e-commerce usata e i partner tecnologici.
A ogni modo, la gran parte dei retailer investirà in nuovi servizi nel prossimo anno, destinando fondi soprattutto a piattaforme di e-commerce, pubblicità e servizi di marketing.

E la farmacia?

Nel report sono diverse le assonanze tra l’e-commerce extra settore e quello della farmacia. Tra queste l’importanza della logistica, con riferimento alla consegna dei prodotti, uno degli aspetti più sensibili rispetto alla soddisfazione del cliente. Gestione delle scorte, del magazzino e il fattore trasporto sono cruciali trasversalmente a tutti i comparti merceologici. Ed è sempre l’E-commerce Manager ad averne la responsabilità, con evidenti riflessi sull’efficienza dei processi e della customer satisfaction. Negli ultimi tre anni sempre più aziende hanno affidato la logistica ai marketplace , la cui expertise garantisce maggiore efficienza alle spedizioni.
Anche la farmacia può inoltre sfruttare con apprezzabile successo alcune tattiche del commercio on line tipiche di retailer extrasettore. A titolo di esempio il report cita il caso di una farmacia che ha fatturato 1,2 milioni di euro in più nell’anno con il metodo dell’email di tracking, una email contenente messaggi di marketing che permette di conoscere meglio chi la riceve, attraverso quali link agisce, ovvero a quali contenuti è interessato, consentendo di inviare in modo più puntuale e personalizzato messaggi commerciali volti all’acquisto. Le mail hanno infatti un tasso di apertura del 60 per cento in media, con punte fino a 90 per cento, click through (la percentuale di click generati da un annuncio) del 25-30 per cento e dal 4 all’8 per cento di conversione del traffico.