L’e-commerce vola e il 2022 è stato un anno importante, qualcosa è davvero cambiato. Lo ha sottolineato Davide Casaleggio, ceo della Casaleggio Associati, aprendo il convegno sull’annuale presentazione del Rapporto e-commerce Italia 2023. «Il 2022 è stato l’anno del reality check per gli esercenti e i produttori, che hanno ricominciato a giocare secondo le regole di mercato dopo la pandemia. Il fatturato mondiale delle vendite on line ha raggiunto i 6.000 miliardi, che diventeranno 8.000 nel 2026, ma alcune cose stanno cambiando il modo di vendere sul web. La relazione con il cliente finale potrebbe essere intermediata direttamente da oggetti di intelligenza artificiale, che molto probabilmente cambieranno per sempre l’e-commerce e non sarà più come lo abbiamo conosciuto fino a oggi».

I numeri 

A detenere la leadership come più grande gruppo mondiale di vendita on line nel 2022 è Alibaba, con oltre 780 miliardi di dollari di fatturato, seguito da Amazon con 690 miliardi di dollari. Tra i beni di consumo più acquistati on line al mondo durante il 2022 spicca la moda, seguita dall’elettronica di consumo. «Quello che tuttavia è stato un fenomeno particolare dello scorso anno è che quasi tutte le categorie merceologiche principali dei beni di consumo acquistati on line hanno visto una contrazione, con l’eccezione degli alimentari che vanno ad aggiungersi ai servizi dove, in particolare, il turismo ha visto una crescita importante», ha proseguito Casaleggio. «In tutti i singoli Stati c’è stata contrazione a eccezione della Francia, che aveva scontato il suo calo già nel 2021». India e Cina trainano gli investimenti e nel 2022 hanno rappresentato da sole la metà del traffico mobile mondiale. Gli scenari sono in rapida evoluzione, come ha spiegato Casaleggio: «Il 2023 vedrà l’emergere dei colossi asiatici che inizieranno a vendere direttamente ai clienti finali tramite i marketplace come Amazon. E l’intelligenza artificiale impatterà sull’e-commerce con assistenza ai clienti personalizzata e automatizzata, con il generative commerce, con la produzione on demand. Un esempio? Shein, che ha già superato in termini di notorietà, e in alcuni casi di fatturato, multinazionali come Zara e H&M, puntando tutto sulla rapidità di produzione e il rinnovo del catalogo giornaliero». Shein rappresenta il nuovo modello dell’Internet native fast fashion, non ha negozi fisici e riesce a rendere disponibili dai 5 ai 10mila nuovi prodotti ogni giorno a confronto dei 20-25mila di Zara all’anno. Il modello è sostanzialmente basato sull’on demand production e un grande budget promozionale.

L’e-commerce in Italia

In Italia 38 milioni di persone acquistano da siti di e-commerce e il fatturato vale 75 miliardi di euro, con un incremento del 19 per cento rispetto al 2021. Il tempo libero, da anni il settore più importante e che comprende il gioco on line, rappresenta, con 38 miliardi, l’esatta metà del fatturato globale del commercio elettronico. Rimangono al secondo posto i marketplace, con il 19 per cento, e il turismo è il settore con più alta crescita (+47 per cento). Chiudono la classifica Salute e bellezza/Casa e arredamento, che pesano ancora poco sul totale, l’1 per cento. Il primo è quello che, dopo il turismo, ha registrato la crescita maggiore (+25 per cento).
L’e-commerce italiano in tutta la sua esistenza non aveva ancora conosciuto l’inflazione, ha spiegato Casaleggio: «Il fatturato ha tenuto per l’aumento dei prezzi ma sono stati venduti meno prodotti: settori come l’elettronica di consumo, l’alimentare e casa e arredamento, che hanno diminuito le vendite in termini assoluti, hanno aumentato comunque il fatturato di fine anno. Gli operatori hanno però approfittato per riorganizzare la produzione e rendere meno strutturali gli sconti e prevedono anche per il 2023 una crescita a due cifre, del 17,26 per cento in media». Per Salute e bellezza l’incremento previsto è del 19 per cento.

I driver principali dell’e–commerce sono free delivery, sconti e coupon, recensioni degli altri clienti, politica del reso facile, check out semplice e veloce. Aumenta il ruolo dei social media, metà degli operatori pensa di incrementare l’investimento in quest’ambito: WhatsApp da strumento di gestione di supporto clienti oggi può essere utilizzato in vendite attive con il conversational e-commerce.

La sfida dei retailer

Quali sono i modelli di business che stanno evolvendo, quali funzionano? Amazon, e.bay, Subito, Booking e Trenitalia sono i top player. Tra le farmacie efarma by Atida al trentunesimo posto, Farmaé al n.76, Loreto Gallo al 79 e Docpeter.it al n.95. Quest’ultima è al quinto posto tra le dieci aziende che sono cresciute di più nell’ultimo anno, dopo Vinted, TicketOne, StarCasinò e Vivaticket.
Le persone che hanno ricominciato a frequentare regolarmente i negozi fisici sono prevalentemente ultracinquantenni: «I retailer devono dimostrare la loro importanza, giustificare la qualità del servizio, il loro ruolo nella soddisfazione di un bisogno e non solo di un prodotto», ha spiegato Casaleggio. «Stanno in mezzo tra i marketplace che si sono organizzati con prodotti a marchio e i produttori che hanno cominciato a vendere. I retailer devono creare valore per tenere i consumatori legati a loro e l’elemento cardine per accelerare la crescita sono i servizi».