L’epoca della messa al bando del commercio fisico pare ormai alle spalle. Gli italiani ritrovano il piacere di fare acquisti all’interno del punto vendita, ma senza dimenticare le comodità messe a punto dai retailer e sperimentate con successo dal 2020 a oggi per quanto riguarda il commercio digitale. Da cui ormai non si può prescindere e a cui, anzi, si chiede sempre di più in termini di performance.
Questo insieme di abitudini d’acquisto porta alla ridefinizione degli investimenti dei retailer, che puntano al digitale per rendere più efficiente l’esperienza d’acquisto del cliente all’interno del punto vendita.
A dirlo è l’Osservatorio Innovazione digitale nel retail del Politecnico di Milano, che in un convegno della scorsa settimana – “Il digitale nel retail: un cambio di rotta?” – si è interrogato sull’evoluzione delle applicazioni del digitale nel commercio fisico.

Le risposte nei numeri

A fronte di vendite di prodotto complessive, tra on line e off line, in crescita del 4,7 per cento a valori, nel 2022 la penetrazione del commercio on line rimane stabile all’11 per cento come nel 2021. Analogamente invariata l’incidenza degli investimenti in digitale sul fatturato totale, al 2,5 per cento come l’anno precedente. Non possiamo parlare quindi di inversione di rotta, ma dell’inizio di un periodo di maturità per quanto riguarda il binomio digital-retail. Digitale oggi non significa più solamente trovare il modo di arrivare ai clienti che non possono (o non vogliono) recarsi in negozio, ma soprattutto rendere più efficienti le esperienze d’acquisto, fidelizzando così la clientela.

Sì per la prossimità, ni per lo sviluppo digital

Tra i trend registrati dall’ateneo milanese, è interessante l’evoluzione dell’infrastruttura commerciale. La tendenza dei retailer è quella di abbandonare il concetto di pochi store dalle grandi superfici di migliaia di metri quadri, prediligendo un maggior numero di negozi di minor superficie commerciale. Parola d’ordine: prossimità (al cliente) e soluzioni digitali che favoriscano le relazioni all’interno del punto vendita e anche le transazioni. Elementi che, se funzionano, sono anche volano per gli acquisti on line.
Una descrizione del presente e del prossimo futuro del retail italiano che pare ricalcare quella delle farmacie di comunità, le cui superfici commerciali contenute, capillarmente presenti sul territorio e prossime al cliente, fungono quasi da paradigma per il retail tricolore. Se non fosse per l’aspetto “digital”.
Da questo punto di vista infatti, all’indomani della pandemia, le farmacie devono ancora compiere un discreto percorso di miglioramento. Sono ancora poche quelle in cui l’esperienza del cliente è resa più consapevole e lineare grazie alle soluzioni informative digitali, come i chioschi (implementati dal 28 per cento dei retail italiani) o i sistemi di self scanning da app o device, già attivi nel 18 per cento dei negozi extrasettore. Lo stesso dicasi per le soluzioni mobile e contactless payment, per non parlare della nuova concezione dell’ambiente “cassa”, oggi ritenuto un momento fondamentale per costruire e consolidare la relazione con il cliente, anche in ottica di ottimizzazione delle performance di vendita. Al pari dell’extrasettore, anche la farmacia dovrebbe saper vedere questo ambiente come funzionale a erogare servizi a valore aggiunto, con l’“elemento umano” e l’esperienza del farmacista a fare la differenza.