IKN Italy e Retail Institute Italy tornano con il progetto Retail4Pharma, giunto alla terza edizione, proponendo un percorso di incontri e approfondimenti sull’evoluzione del rapporto tra cliente e farmacista, con il supporto dei maggiori esperti del settore. Nel webinar di questa settimana, il primo degli appuntamenti previsti, dal titolo “L’identità del brand tra l’on line e l’off line: il mercato della salute nel 2023”, sono state presentate in collaborazione con Largo Consumo due indagini condotte rispettivamente da Ipsos e Iqvia.

Migliore Insegna, la qualità del rapporto con i clienti

In apertura, Carlo Oldrini, vice president Ipsos Italia, ha illustrato Migliore Insegna, un’ampia ricerca indipendente che misura la qualità del rapporto tra le insegne e i propri clienti, basandosi su giudizi di esperienze d’acquisto in store e on line. Tra i settori merceologici presi in esame, quello della cura della persona, che include anche le farmacie organizzate. Dall’indagine è emerso come si tratti di un settore molto amato dai consumatori italiani e che risente meno degli altri comparti del clima generale degli ultimi anni (Covid, guerra Ucraina). Giudizi lusinghieri hanno ottenuto le aree funzionali (qualità dei prodotti, competenza del personale di vendita…) e le insegne multicanale legate all’e-commerce – più specificamente, nel confronto tra canali farmacie (pure players vs. farmacie organizzate) l’elemento che distingue di più i due tipi di canale è il rapporto qualità-prezzo – mentre margini di miglioramento riguardano aree strategiche come la comunicazione sulla responsabilità sociale (particolarmente in farmacia) e la domanda promozionale. Infine, per i clienti è fondamentale che questo settore garantisca un’esperienza di qualità e personalizzata sia in negozio sia on line, in aggiunta alla qualità del personale di vendita e al mantenimento dell’accessibilità economica.

L’andamento del canale fisico attraverso i dati

È toccato poi a Francesco Cavone, Head of Integrated Analytics di Iqvia, nel suo intervento “L’evoluzione del mercato in farmacia”, proporre un confronto tra farmacia off line (fisica) e on line attraverso una lettura dei dati riguardanti i due canali.
I numeri della ricerca a dicembre 2022 mostrano che la farmacia italiana lo scorso anno ha fatto registrare un fatturato di 27,2 miliardi di euro – di cui 12,3 miliardi relativi a prodotti di libera vendita off line (Otc, integratori, personal care) e 674 milioni relativi all’on line – con un importante trend di crescita (+5,1 per cento) rispetto al 2021. Poco più della metà del portafoglio (52 per cento) è costituito dal farmaco off line etico e il 48 per cento dai prodotti di libera vendita.
Riguardo agli acquisti attraverso il canale fisico della farmacia, il trend di crescita è costantemente continuativo dal 2020 al 2022. Il comparto etico unitamente a quello della libera vendita guidano il fatturato, con una crescita rispettivamente del 3,9 e 13,8 per cento nel triennio. Tutte le categorie confermano un trend positivo negli ultimi tre anni, fatta eccezione per il comparto nutrizionale, stabile nel 2022 ma in decrescita rispetto al 2021. Purtroppo il 2023 inizia in salita: gennaio ha segnato infatti un trend negativo anche a confronto con lo stesso mese dell’anno precedente. Per quanto riguarda l’andamento mensile, il comparto di libera vendita ha perso il 12,5 per cento rispetto a dicembre 2022, e l’etico il 3,6 per cento. Le cause sono diverse, legate anche al momento storico contingente, sta di fatto però che la percezione degli operatori è che si tratti di un campanello d’allarme importante da leggere nell’ottica dei mesi a venire.

Il canale on line sempre in crescita, ma con pochi player a fare la differenza

Per quanto riguarda il canale on line, il trend annuale è tendenzialmente in crescita in vari Paesi europei (Germania, Repubblica Ceca, Slovacchia, Polonia, Spagna, Francia) anche se in maniera più contenuta rispetto a prima. Per quanto riguarda l’Italia, tutti i prodotti continuano a crescere sia a fatturato (673 milioni di euro) sia a volume (66,6 milioni di confezioni), con il grosso del canale composto dai comparti integrazione (integratori e notificati +23 per cento di fatturato e volume) e igiene/bellezza (+21 e 22 per cento, rispettivamente di fatturato e volume).
Nel nostro Paese, benché oltre 1.400 punti vendita abbiano ottenuto l’autorizzazione ministeriale per quanto concerne la vendita on line, il canale è molto concentrato: il 45 per cento è coperto dai Top 5 e-retailer del settore, e il 53 per cento dai Top 10 e-retailer. Un numero molto limitato di player, dunque, che fanno davvero la differenza in termini di fatturato.
Riguardo all’evoluzione del prezzo medio per categoria, nel periodo 2020-2022 i due settori trainanti delle vendite on line, vale a dire integratori e igiene/bellezza, hanno mantenuto prevalentemente i prezzi stabili nel triennio, mentre viceversa si registrano cali importanti nel parafarmaco (-32,1 per cento), con decrescite anche nel nutrizionale (-11,1 per cento) e nell’automedicazione (-3,2 per cento). «Tutto questo ci porta ad affermare che il prezzo continua sicuramente a essere una leva importante quando si tratta di attrarre il consumatore verso il canale on line, ma anche i servizi hanno sempre più rilevanza», sottolinea Cavone. Il driver principale di acquisto è la convenienza (37 per cento), ma anche la comodità di un processo d’acquisto più snello, che permette di ricevere i prodotti a casa e di risparmiare tempo (20 per cento). Seguono la disponibilità di prodotti (magari non reperibili in negozio) unitamente alla ricerca più semplice e completa di informazioni (15 per cento) e la maggiore privacy (7 per cento).