Le persone cercano di passare meno tempo possibile in farmacia ma, grazie alle nuove tecnologie, vorrebbero una relazione sempre più stretta con i farmacisti e sarebbero disposti anche a pagare le videoconsulenze. Non si ritrovano nell’esposizione in farmacia organizzata per categorie e vorrebbero invece trovare risposte ai loro bisogni sugli scaffali. Il 46 per cento di loro comprerebbe volentieri anche on line dalla propria farmacia, ma non conoscono i molti servizi offerti.

Sono alcune delle tante interessanti evidenze della ricerca del Channel e Retail Lab presentata la scorsa settimana in Sda Bocconi da Erika Mallarini, docente alla Scuola di direzione aziendale della prestigiosa università milanese. Tre gli ambiti della ricerca, realizzata in partnership con Comifar, Chiesi, Digital Solutions e Teva: retailing mix, telemedicina, reti di farmacie.

Il nuovo consumatore

Sandro Castaldo, docente all’Università Bocconi e founder e partner di Focus Management, ci ha raccontato come la nostra economia stia diventando di tipo distributivo – il Pil della produzione è più basso di tutte le attività di distribuzione e servizi – e l’innovazione di prodotto passi anche da interventi a livello distributivo e sulla filiera. Belli gli esempi in ambito food: in Italia abbiamo la pizza e il caffè più buoni del mondo ma i leader sono Domino Pizza, Pizza Hut e Starbucks, che sono leader nella distribuzione.

L’evidenza sicuramente più significativa della ricerca Sda Bocconi sul retailing mix, condotta su 449 clienti e tramite un’indagine quantitativa Cawi sui cittadini, è che il 73 per cento di loro ha cambiato abitudini dopo il Covid (non solo di canale ma di prodotto, c’è un effetto focolaio). Quasi l’80 per cento degli acquisti è deciso prima di entrare e il 67 per cento dei clienti vuole passare meno tempo possibile in farmacia: si ferma solo due minuti invece dei sette prima del Covid. I pazienti sarebbero però disponibili a pagare le videoconsulenze dei farmacisti: «Bisogna costruire una farmacia che parla, la relazione con il paziente deve essere dilatata prima e dopo l’ingresso, si deve allungare l’esperienza», ha spiegato Mallarini. «Migliorando la store atmosphere si può aumentare il desiderio di permanenza, rendere più efficace il retailing mix, favorire la consulenza. Insomma, bisogna attrare il consumatore in farmacia, far emergere bisogni diversi dalla motivazione di ingresso, completare la vendita della categoria».

Ovviamente oltre ad agire sulle leve del retailing mix, bisogna intervenire sulla comunicazione on line, sull’home delivery, sull’e-commerce, sul telehealth.

A proposito di telehealth, c’è ancora poca chiarezza su cosa si intenda davvero per telemedicina, ne avevamo parlato con Erika Mallarini anche in uno dei nostri Dompé Talks: «Non è solo un potenziale touch point tipo telediagnostica ma anche un erogatore come telecoaching e teleconsulenza secondo il 30 per cento delle persone, che lo vorrebbero e lo pagherebbero».

Il valore strategico delle reti

La ricerca sui network è stata condotta con interviste in profondità ai loro rappresentanti, analisi quantitativa delle farmacie in rete e indipendenti, analisi quantitativa sui cittadini.

«Gli affiliati sono soddisfatti del proprio network ma non gli attribuiscono ancora una valenza strategica, c’è da lavorare sulla cultura di rete», ha proseguito Mallarini. «La rete è considerata un fornitore che incide marginalmente sul successo della farmacia. L’affiliato acquista relativamente poco e il 48 per cento non rispetta gli accordi in toto». La docente ha sottolineato che mentre si forma lentamente una cultura di rete tra gli operatori, i consumatori ce l’hanno già: il 54 per cento dei cittadini dichiara di conoscere almeno un gruppo di farmacie, le considerano più convenienti, più assortite e ritengono eroghino più servizi. Non riconoscono però un posizionamento differenziato tra le reti, esiste il concetto di rete ma non il concept delle reti.

Le conclusioni di Erika Mallarini? «Occorre lavorare sull’experience in store e out store in chiave phygital ma per fare questo servono competenze e risorse, partnership verticali con l’industria, partnership orizzontali e reti di proprietà».