L’evoluzione del retail si apre a una fase di sempre maggiore maturità. Dopo l’impulso ricevuto nel 2020 dalle conseguenze dei lockdown da pandemia, in cui si è presa coscienza dell’inevitabile corso che il commercio al dettaglio avrebbe avuto con l’integrazione spinta del digitale, il 2021 è stato segnato da veri e propri cantieri di innovazione. Che hanno portato i player a investire in tecnologia, raccolta e analisi dei dati, e in sistemi volti a una maggiore integrazione off line-on line.
Secondo l’Osservatorio innovazione digitale nel retail del Politecnico di Milano lo scorso anno i retailer hanno aumentato dello 0,5 per cento gli investimenti sul digitale, che ha rappresentato il 2,5 del fatturato rispetto al 2 per cento dell’anno precedente.

L’importanza dei dati e il loro significato

Ma su cosa si sono concentrati questi investimenti? Molto sul back-end. Che significa sull’universo dei dati e sulla gestione di ciò che in azienda ricade sotto il termine “operations”. Più di prima si è compreso che i dati relativi alle abitudini di acquisto dei consumatori, abituali e non, permettono di perfezionare e personalizzare il modo in cui il retail si relaziona e comunica con i clienti. A patto di riuscire a raccogliere quelli provenienti sia dal canale fisico sia da quello on line. L’analisi e l’interpretazione delle informazioni contenute nei dati permette già alla metà dei retailer di mettere in atto progetti di comunicazione e marketing ad hoc, dedicati a categorie specifiche di clienti e persino ai singoli consumatori.

Ordini in ottica phygital

Quanto all’operatività dell’azienda, gli investimenti riguardano soprattutto i top retailer. Che hanno tra l’altro dedicato risorse alla gestione integrata dell’inventario tra off e on line, arrivando ad avere anche un sistema di ordini centralizzato in grado di gestire tutti i canali di vendita.
I retailer intervistati dall’ateneo milanese confermano però la centralità del negozio fisico, che rimane il cuore pulsante dell’attività, intorno al quale si costruiscono le strategie di sviluppo dell’omnicanalità, a partire da soluzioni che permettano una migliore integrazione della gestione dei diversi canali. Che significa, per esempio, l’allestimento di aree del punto vendita dedicate alla sola preparazione e gestione degli ordini e dei resi dell’e-commerce, che in più di un caso richiedono personale dedicato. Tra i principali modelli di vendita phygital vi sono infatti il click&collect e la possibilità di rendere off line quanto acquistato on line.

Ultima frontiera: l’omniexperience

Ma l’innovazione digitale non si limita a essere booster dell’omnicanalità. Diventa essa stessa strumento per creare ciò che si chiama omniexperience, cioè la possibilità che il cliente trovi le medesime feature legate all’acquisto e alla gestione delle transazioni sia on line che off line. Ne sono un esempio i cartellini e le scaffalature smart in grado di comunicare al cliente tutte le informazioni sui prodotti, e i sistemi di cassa evoluti, dove pagamenti contactless payment e altre soluzioni rendono il cliente autonomo nel check out in modo analogo a quando esso si trova all’interno del negozio virtuale. Risultato: pur rimanendo il negozio fisico il centro del retail, il canale on line è il vero motore di innovazione e consumi che, grazie all’ecommerce, sono aumentati complessivamente del 20 per cento.