Così come si è dimostrato essere “democratico” nella diffusione dell’infezione, Covid-19 ha determinato anche una sorta di universalità all’“attitudine digitale” delle persone, dalle videochiamate allo smart working, dalla formazione a distanza agli acquisti on line, alle operazioni bancarie. Non altrettanto universale però risulta essere la modalità di utilizzo del digitale, e questo non solamente secondo età e censo – come è prevedibile – ma anche in funzione della zona di residenza. Secondo i dati raccolti e analizzati da Nomisma Data Hub, infatti, esiste un collegamento diretto tra il territorio e la propensione all’uso dei canali digitali. Non solo. La città, finanche il quartiere di residenza, possono esprimere differenti abitudini nel modo e nell’obiettivo di utilizzo di computer, smartphone e tablet.

L’analisi micro-zonale

L’abitudine e la propensione a trasferire le attività dal canale fisico a quello digitale è infatti più marcata nelle città rispetto ai piccoli centri, ed esistono differenze anche tra zone diverse della stessa città. A Milano, per esempio, gli abitanti del centro storico usano il web soprattutto per cercare informazioni sui brand, mentre i residenti della zona della Stazione Centrale o di piazza della Repubblica si servono della rete specialmente per fruire di attività ricreative, come ascolto di musica e visione di film in streaming. Ancora, chi abita in zona Garibaldi va su Internet per cercare notizie, per sfogliare volantini di e-shop e per essere parte attiva della rete caricando tutorial e contenuti su YouTube.
L’analisi micro-zonale permette di indagare anche le abitudini dei cittadini in tema di forme di pagamento. Nella città di Bologna, chi abita nella zona centrale di Santo Stefano, tradizionalmente ad alto reddito, fa ricorso a forme di pagamento digitale con frequenza molto superiore alla media cittadina. Così come nel quartiere Saragozza, dove sono alti non solo il numero dei pagamenti elettronici, ma anche l’attivazione di canali digitali relativi al dialogo con la Pubblica amministrazione e con la Sanità regionale. Qui è consuetudine accedere al Fascicolo sanitario elettronico, così come è maggiore l’attivazione dell’identità digitale Spid.

L’identikit dell’Homo digitalis

Nomisma arriva a definire le caratteristiche tipo del cittadino digitale: in sei casi su 10 ha tra i 18 e i 34 anni e mostra maggiore propensione al digitale in modo direttamente proporzionale al titolo di studio. I laureati hanno una propensione doppia rispetto ai diplomati e sei volte maggiore di chi si è fermato alla scuola dell’obbligo. Parimenti, la propensione al digitale è doppia per le persone con reddito elevato, rispetto a coloro che percepiscono redditi più bassi. E, com’è facile intuire, anche l’occupazione influisce su questa tendenza: chi lavora tende a utilizzare maggiormente l’e-payment rispetto a coloro che sono senza lavoro.

E le farmacie?

Dal momento che, com’è noto, la pandemia ha dato un enorme impulso all’omnicanalità
e all’accesso ai servizi on line da parte dei cittadini un po’ in tutte le categorie merceologiche, le evidenze che emergono dall’analisi di Nomisma possono avere una significativa rilevanza anche per le farmacie. Riuscire a mappare finemente il proprio bacino d’utenza permette di profilare le abitudini d’acquisto dei clienti e capire quale possa essere l’offerta in termini di prodotti, servizi, modalità di consegna e pagamento che meglio risponde alle loro esigenze. Cosa che, in ultima analisi, può rappresentare un’importante leva di retention e di ampliamento del business.